Ассортимент - большая совокупность товаров, объединенных общим признаком (сырье, назначение, производитель и др.), внутри которой выделяются более мелкие совокупности, различающиеся другими признаками. Таким образом, ассортимент представляет собой систему отдельных элементов, объединенных в группировки по одному частному признаку. Между группировками существуют определенные связи. Связи между двумя элементами обычно выявляются посредством определенной системы классификации.
Различают промышленный и торговый, простой и сложный, укрупненный и развернутый, комбинированный и смешанный ассортименты товаров.
Промышленный ассортимент представляет собой набор товаров, выпускаемых отраслью промышленности, предприятием или другими изготовителями (предприятия общественного питания, частные предприниматели, ателье индивидуального пошива и др.). Как правило, предприятия выпускают небольшое число наименований товаров, что позволяет им совершенствовать технологию изготовления этих товаров, повышать их качество, улучшая потребительские свойства, т.е., предприятия выпускают небольшой ассортимент товаров, не отличающихся разнообразием видов и разновидностей.
Торговый ассортимент представляет собой совокупность товаров, реализуемых в торговой сети. Торговая сеть - это совокупность всех торговых предприятий (оптовых и розничных), занимающихся реализацией товаров.
Торговый ассортимент включает в себя набор товаров, выпускаемых отечественными и зарубежными производителями. Он отличается большим разнообразием, чем промышленный.
Торговый ассортимент может рассматриваться применительно к одному или нескольким торговым предприятиям, ко всей торговой сети. Ассортимент торгового предприятия представлен номенклатурой товаров, которые продает данное предприятие.
Ассортимент торгового предприятия определяет его тип (универмаг, универсам, магазин «Продукты» и т.д.). В магазинах одного типа, но разной торговой площади, ассортимент отличается по количеству групп и видов товаров. В этом случае торговые предприятия подразделяются на универсальные и специализированные, магазины с комбинированным и смешанным ассортиментом.
Представленный на торговом предприятии ассортимент товаров определяет форму торгового обслуживания.
Если ассортимент представлен такими видами товаров, которые классифицируются не более чем по трем признакам, то такой ассортимент называется простым ассортиментом товаров (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и др.).
Виды товаров, которые классифицируются на разновидности более чем по трем признакам, в совокупности составляют сложный ассортимент товаров (обувь, одежда и др.).
В основе деления ассортимента на укрупненный и развернутый лежит научно обоснованная система классификации товаров на классы, группы, виды и разновидности.
Например, при изучении ассортимента одежды вначале всю бытовую одежду классифицируют на группы (верхняя одежда, легкое платье, бельевые изделия, головные уборы), затем - на подгруппы (например, в группе верхней одежды - пальтовые и костюмные изделия).
Подгруппы делят на виды изделий по следующим признакам: видовое наименование, пол, возраст, сезон носки, материал верха, целевое назначение.
По фасону и сложности обработки виды подразделяют на разновидности. Фасон характеризуется стилем, силуэтом и покроем.
Оценка укрупненного ассортимента сводится к установлению количественного соотношения отдельных групп изделий и к характеристике этих групп.
Группа товаров должна объединяться по ряду признаков: назначению, особенности конструкции и др. Так, одежду делят на группы по назначению, а на подгруппы по модельно-конструктивным особенностям.
Развернутый ассортимент изучают по представленным видам изделий. Признаками деления видов одежды на разновидности являются фасон и сложность обработки.
Комбинированный ассортимент представляет собой набор нескольких групп товаров, которые связаны общностью спроса и удовлетворяют индивидуальные потребности. Например, в магазине «Мужская одежда» реализуется комбинированный ассортимент.
Смешанный ассортимент представляет собой совокупность непродовольственных и продовольственных товаров различных групп. Смешанный ассортимент представлен, как правило, наибольшим количеством групп и видов товаров.
Продукты, собранные в группу, которая сформирована в соответствии с их сходством по одному или большему количеству признаков, носят название «ассортимент».
Виды ассортимента
Общепринятое разделение ассортиментов по тому, кем они сформированы, включает товарную и промышленную группы.
Промышленный становится результатом деятельности производственного предприятия или нескольких компаний, действующих в рамках одной отрасли. Этот вид ассортимента реализует сама фирма, а уже на его основании отдельные оптовые и розничные торговые организации формируют свой ассортимент.
Виды ассортимента изучают и используют в своей деятельности маркетологи, так как в их задачи входит организация закупок и продвижения продукта.
Товарным ассортиментом принято называть тот, что представлен в оптовых и розничных магазинах. То есть это товары, которые продаются в одном месте, выпущены несколькими производителями и имеют разное назначение. Существуют ситуации, когда представлен продукцией одного производителя, например в фирменных магазинах.
На основные виды ассортимента, их объем и структуру напрямую влияет такой фактор как потребительский спрос, его динамика и тенденции.
Товары различного происхождения, предложенные на рынке для удовлетворения одной и той же потребности, называют потребительской товарной линией. Эти продукты могут отличаться по отдельным параметрам или по цене.
Что такое широта охвата товаров
Этим термином характеризуют то, насколько полно сформированные виды отвечают ожиданиям и нуждам клиентов. Исходя из того, как можно охарактеризовать широту охвата товаров, различают ассортименты:
- простые;
- сложные;
- групповые;
- развернутые;
- сопутствующие;
- смешанные.
Все эти виды ассортимента, их отличительные особенности и специфика более подробно описаны ниже.
Характеристика подгрупп ассортимента
Если товар, представленный производителем или торговым предприятием, может быть классифицирован по минимальному количеству признаков (по трем), его называют простым. Это определение зафиксировано в ГОСТе. Многие магазины, предпочитающие реализацию товаров повседневного спроса, делают ставку на такой ассортимент. Виды ассортимента также зависят от уровня дохода клиентов.
Продавцы, которые формируют этот вид ассортимента, рассчитывают на покупателей с небольшим достатком и располагают свои предприятия в местах их проживания. Примером может служить сельский магазин, продающий хлеб.
В том случае когда классификацию можно провести по большему количеству признаков, говорят о сложном ассортименте. Разные виды крупных розничных торговых организаций (универсамы, гипермаркеты), а также оптовые базы создают ассортимент данного типа.
Разнообразие ассортимента
Укрупненный ассортимент представляет собой товары, объединенные каким-либо общим признаком или совокупностью характеристик. Зачастую это признаки, касающиеся функциональности или социального назначения. На базе укрупненного ассортимента образуют организационную структуру предприятия.
Когда ассортимент товаров включает большое количество их разновидностей, его называют развернутым. Такие виды ассортимента продукции имеют место в Здесь продавец предлагает различные марки, подгруппы и виды товаров, их разновидности и наименования. Особенностью развернутого ассортимента становится относительно небольшое количество групп, в которые объединены однородные товары.
Особенности сопутствующего и смешанного ассортимента
Сопутствующий ассортимент - это товары, функции которых относятся к вспомогательным, то есть их продажа не является основным источником дохода организации. Пример такого вида организации торговой деятельности - наличие мыла и других хозяйственных товаров в продуктовом магазине.
Ассортимент смешанного типа отличается очень большим разнообразием товаров с различным функциональным назначением. Такой подход используют магазины, предлагающие и продовольственные, и непродовольственные товары.
Другие типы ассортимента
Более подробная классификация выделяет еще несколько категорий, на которые подразделяется ассортимент. Виды ассортимента, исходя из того, насколько полно они удовлетворяют потребности, выглядят так:
- Рациональный - в его рамках предложены товары, которые призваны в должной мере удовлетворить потребителей, что способствует достижению целей компании.
- Оптимальный -- для его формирования необходимы товары, которые не только будут отвечать потребительским запросам, но и станут для них полезными. Специфика этого вида ассортимента в том, что затраты на проектирование, производство и реализацию его продукции снижаются до минимума. Товары, относящиеся к оптимальному ассортименту, чрезвычайно конкурентоспособны.
В зависимости от того какие потребности призван удовлетворять ассортимент, его называют:
- реальным;
- прогнозируемым.
Первый характеризуется тем, что необходимые товары имеются в наличии у производителя или торговой организации.
Второй представляет собой перечень продукции, которая сможет удовлетворить еще не возникшие (предполагаемые) потребности.
Ассортимент и новизна товаров
Благополучие любого предприятия зависит от того, в какой мере его продукт отвечает интересам потребителя. На спрос оказывает влияние целый ряд факторов, среди которых социально-экономические, демографические, торгово-организационные, национальные, а также случайные конъюнктурные воздействия.
- Совершенно новые.
- Подвергнутые усовершенствованиям.
- Модифицированные.
- Продукт рыночной новизны.
Следует отличать понятия «модернизированные» и «модифицированные» товары. Обновление продукта считается модернизацией, а изменение его свойств или их замена - это уже модификация. Кроме этого, ситуацию, при которой новый товар выходит, а устаревший продолжают производить, рассматривают в качестве дифференциации.
Задачи и методы формирования ассортимента
Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей. Ассортиментная политика – искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.
Основные цели ассортиментной политики:
· Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
· Увеличение оборачиваемости товарных запасов;
· Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
· Выход на новые рынки;
· Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
· Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.
Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех товарных групп, предлагаемых компанией рынку в целом или каждому сегменту в отдельности.
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара - модель, марку или его типоразмер.
Товарный ассортимент состоит из:
· Товарных групп;
· Товарных линий;
· Товарных единиц.
Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.
Товарная линия (линейка) – совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имеющие одинаковый ценовой диапазон.
Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:
· Длиной (насыщенностью) , показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;
· Шириной , равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;
· Глубиной , показывающей число вариантов каждого вида товара.
Классификация видов товарного ассортимента.
1. По степени важности для предприятия:
A. Основной ассортимент – включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.
B. Дополнительный ассортимент – включает товары, придающие завершённость основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.
Например, расходные материалы при продаже оргтехники; светильники, портьеры, ковры в мебельном магазине.
Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного ассортимента.
2. В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:
A. Широкий ассортимент – состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых компаниях.
Достоинства широкого ассортимента:
§ притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;
§ возрастает число незапланированных покупок;
§ позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.
Недостатки широкого ассортимента:
§ требуются дополнительные площади оборудование;
§ замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;
§ возрастает трудоёмкость учёта;
§ трудно поддерживать стабильность ассортимента.
B. Узкий ассортимент – состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3 - 5).
Достоинства узкого ассортимента:
§ более легко поддерживать стабильность ассортимента;
§ можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;
§ легче осуществлять учёт и управление
Недостатки узкого ассортимента:
§ велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;
C. Специализированный ассортимент – состоит из 1 – 2 товарных групп. Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.
Достоинством специализированного ассортимента является – глубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя.
3. В зависимости от количества похожих товаров
A. Глубокий ассортимент – представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров)
Достоинства глубокого ассортимента:
§ большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;
§ вырабатывается преданность покупателя.
Недостатки глубокого ассортимента:
§ слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;
§ продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;
§ проявляется эффект "каннибализма"
По данным 1 лишь 2% промышленных предприятий формируют ассортимент по глубине (по ширине-34%).
B. Плоский ассортимент – представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.
4. В зависимости от степени дифференциации товара:
A. Простой ассортимент – состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и т.д.)
B. Сложный ассортимент – состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и тд)
C. Смешанный ассортимент – в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и тд).
3. Процесс управления ассортиментом
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель (производитель услуг) своевременно предлагал определенную совокупность товаров (услуг), которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:
o Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
o Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
o Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий (оказываемых услуг) с позиций покупателя.
o Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности.
o Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
o Проведение испытаний продуктов (тестирование).
o Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Товарная стратегия
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного ассортимента:
1. Инновация товара
2. Вариация товара
3. Элиминация товара.
Рис. Товарные стратегии фирмы.
Инновации товара – процесс непрерывного совершенствования продукта, связанный с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов.
Дифференциация – разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным рынкам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.
Диверсификация продуктовая – предложение продуктов с характеристиками и дизайном лучшим, чем у конкурентов (лидеры по качеству, достижениям НТП).
Диверсификация горизонтальная – пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Диверсификация конгломератная – пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Диверсификация концентрическая – пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.
При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации.
Для определения стратегических альтернатив при поиске освоения новых целевых рынков используется матрица «товар-рынок» матрица Ансоффа.
Матрица Ансоффа
Стратегия 1. Предприниматель стремится с помощью существующих товаров добиться более высокой доли рынка (применяется политика убеждения существующих покупателей приобрести больше товаров (реклама) или переманивание покупателей у конкурентов, привлечение новых.
Стратегия 2. Предприниматель ищет новые рынки, на которых можно предложить существующие товары. Имеет место политика поиска новой ниши рынка, либо новых каналов сбыта, новых географических рынков сбыта.
Стратегия 3. Предприниматель разрабатывает новые виды товаров за счет усовершенствования; или предложения продукта с различающимися техническими характеристиками для различных групп потребителей.
Стратегия 4. Предприниматель открывает для себя новый привлекательный рынок. Различают концентрическую (использование старого опыта и технологии), горизонтальную (использование старого сбытового пространства); конгламеративную диверсификацию (обращение к совершенно новой производственной и сбытовой сферам).
Вариация товара – модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его свойств или показателей качества.
Элиминация – изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка, как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос. Для проверки продукта на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота данного продукта в общем обороте фирмы, рентабельность, оборот капитала и др.
4. Стратегия разработки новых товаров
В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:
Приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;
Созданием у себя отдела исследований и разработок,
Существуют разные степени новизны товара:
Принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;
Кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;
Модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);
Товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.
Процесс обновления товара носит название модернизации .
Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией .
Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара .
Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рис.9.1.).
Рис. 9.1. Основные этапы разработки товара-новинки.
Разработка товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации.
Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска.
Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности.
Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.
Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.
Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов:
o выработка идеи. Производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.
На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея(сущность) проекта.
Источниками новых идей являются:
- потребители;
- товары конкурентов;
- мнение торговых работников;
- публикации правительства;
- научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.
Методами выработки идей являются:
- целевые обсуждения;
- “мозговая атака”;
- инвентаризация “слабых мест”.
Методами творческого решения проблем являются:
- метод “мозговой атаки”;
- метод “мозговой атаки наоборот”;
- метод Гордона;
- метод вопросника;
- метод вмененных связей;
- метод записной книжки;
- эвристический метод;
- научный метод;
- метод стоимостного анализа;
- метод матричных структур;
- параметрический анализ и др.
o концептуальная проработка. Идеи уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей, составляется первый (рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей;
o опытно-конструкторская разработка, где решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы
o создание опытного образца, для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности;
o пробный выход на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар;
o коммерциализация.
Ассортимент товаров -- совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский. Различают производственный и торговый ассортимент товаров.
Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.
Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента).
Товарный ассортимент - это определенная совокупность разнообразных товаров, входящих в состав торговли.
В магазинах относительно узкий производственный ассортимент преобразуется в широкий торговый, который включает в свой состав товары различных специализированных производственных предприятий. Выпуск изделий в рыночной экономике, с точки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовлетворение разнообразных запросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий, поэтому первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворяла бы потоварную структуру спроса населения.
Ассортиментная политика - искусство принятия решений по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей.
Основные цели ассортиментной политики:
- · Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;
- · Увеличение оборачиваемости товарных запасов;
- · Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;
- · Выход на новые рынки;
- · Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
- · Формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.
Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.
Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.
На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.
Рис. 1
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную единицу товара - модель, марку или его типоразмер.
Товарный ассортимент состоит из:
- · Товарных групп;
- · Товарных категорий;
- · Товарных линий;
- · Товарных единиц.
Рис. 2
Товарная группа - совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.
Товарная линия (линейка) - совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам или реализуемые через одни и те же каналы сбыта или имеющие одинаковый ценовой диапазон.
Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется:
- · Длиной (насыщенностью), показывающей общее число товарных единиц, реализуемых компанией;
- · Шириной, равной числу товарных групп, составляющих ассортимент;
- · Глубиной, показывающей число вариантов каждого вида товара.
Классификация видов товарного ассортимента
По степени важности для предприятия:
Основной ассортимент - включает товары, пользующиеся повышенным спросом. Продажа, в первую очередь, именно этих товаров, приносящих наибольшую прибыль, является целью деятельности предприятия. Необходимо обеспечить постоянное присутствие на складе основного ассортимента.
Дополнительный ассортимент - включает товары, придающие завершённость основному ассортименту. Это дополняющие товары, товары импульсной покупки, товары для особых случаев, отсутствующие в других торговых местах.
Например, расходные материалы при продаже оргтехники; светильники, портьеры, ковры в мебельном магазине.
Дополнительный ассортимент может не всегда присутствовать на складе, меняться по наименованиям, т.е. относится к категории переменного ассортимента.
В зависимости от количества товарных групп в ассортименте:
Широкий ассортимент - состоит из множества товарных групп, в каждой из которых представлено большое количество товаров. Наиболее широкий ассортимент представлен в гипермаркетах (более 100 000 наименований), супермаркетах (до 100 000 наименований), торговых домах, крупных оптовых компаниях.
Достоинства широкого ассортимента:
- · притягивает различные категории покупателей и увеличивает их число;
- · возрастает число незапланированных покупок;
- · позволяет более эффективно управлять прибылью за счёт варьирования торговыми наценками.
- · Недостатки широкого ассортимента:
- · требуются дополнительные площади оборудование;
- · замедляется общая оборачиваемость товарных запасов;
- · возрастает трудоёмкость учёта;
- · трудно поддерживать стабильность ассортимента.
Узкий ассортимент - состоит из небольшого числа товаров нескольких товарных групп (3 - 5).
Достоинства узкого ассортимента:
- · более легко поддерживать стабильность ассортимента;
- · можно сконцентрироваться на удовлетворении специфических потребностях покупателей;
- · легче осуществлять учёт и управление
Недостатки узкого ассортимента:
- · велик риск недополучения требуемой прибыли при снижении спроса на данные товарные группы;
- · покупатели могут предпочитать продавцов с широким или специализированным ассортиментом.
Специализированный ассортимент - состоит из 1 - 2 товарных групп. Специализированный ассортимент привлекает тех покупателей, которые хотят иметь широкий выбор товара и получить квалифицированное обслуживание и консультацию.
Достоинством специализированного ассортимента является - глубина ассортимента, что даёт возможность широкого выбора для покупателя.
Пример. Компания "АЛСЕЛЬ СПБ" работает в сфере комплектации оборудования для систем отопления, водоснабжения и канализации, имеет более 3000 наименований продукции на складе в СПб и более 20000 наименований на центральном складе в Швеции. Фирма работает по Европейскому принципу, когда склад и офис находятся в одном месте. Цены выше, чем у других продавцов, но за счёт широкого ассортимента, существенно экономятся средства на транспортировку, оформление и скорость поставки.
В зависимости от количества похожих товаров
Глубокий ассортимент - представлено много вариантов похожих или аналогичных товаров (например, разная упаковка зубной пасты, гелей, эликсиров). Достоинства глубокого ассортимента:
- · большой выбор способствует тому, что покупатель вряд ли уйдёт без покупки;
- · вырабатывается преданность покупателя.
Недостатки глубокого ассортимента:
- · слишком большое разнообразие одного и того же товара вызывает раздражение покупателя;
- · продавцы сами плохо ориентируются в различиях между товарами;
- · проявляется эффект "каннибализма"
Плоский ассортимент - представлено небольшое число разновидностей товаров. Следует тщательно подбирать товары, ориентируясь только на самые ходовые.
В зависимости от степени дифференциации товара:
Простой ассортимент - состоит из простых недифференцированных товаров (металлопрокат, овощи, сахар, крупы и тд)
Сложный ассортимент - состоит из основных, дополняющих, взаимозаменяемых товаров или товаров, имеющих в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам (обувь: фасоны, размеры, цвет, украшения и т.д)
Смешанный ассортимент - в нём представлены совершенно разные товарные группы: продукты питания, товары бытовой химии, товары для личной гигиены, газеты и т.д).
Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой
· или в силу схожести их функционирования (спортивные товары, продукты питания, автомобили),
· или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов (детские товары),
· или их продают через одни и те же типы торговых заведений (супермаркеты, универмаги),
· или их продают в рамках одного и того же диапазона цен (магазин товаров по сниженным ценам).
В данном определении перечислены все принципы формирования товарного ассортимента. С этой точки зрения – у фирмы «Ревлон» ассортимент косметики, у фирмы «Дженерал Моторз» - ассортимент автомобилей, у мясокомбината «Самсон» – ассортимент колбасных и мясных изделий, у железной дороги – ассортимент перевозочных услуг как грузовых, так и пассажирских.
Товарный ассортимент обладает двумя основными параметрами – ширина и глубина .
Ширина товарного ассортимента - количество предлагаемых на рынке ассортиментных групп . Так фирма «Дженерал моторз» выпускает и предлагает на рынок грузовые, легковые автомобили и мотоциклы. Это – три основных ассортиментных группы этой фирмы.
Глубина товарного ассортимента - количество позиций каждой ассортиментной группы . У фирмы «Дженерал моторз» в группе «легковые автомобили» существуют следующие позиции: марка «Шевроле» ориентирована на рынок людей со средними доходами, производится в массовом объеме. Марка «Понтиак» выделяется на основе возрастной сегментации, она ориентирована на молодежь, на людей до 35 лет. Марка «Бьюик» рассчитана на сегмент с высокими доходами. Есть еще целый ряд марок, но приведенные три представляют собой основу ассортимента фирмы «Дженерал Моторз». Различные сочетания приведенных здесь параметров товарного ассортимента – ширины и глубины дают четыре варианта, каждый из которых может применяться в определенных условиях на рынке.
Основные варианты товарного ассортимента, исходя из различных сочетаний ширины и глубины.
1. Ассортимент узкий и мелкий . Фирма производит одну-две ассортиментные группы, и в рамках каждой группы – небольшое количество позиций . Классический пример узкого и мелкого ассортимента – компания «Кока-кола» до начала 70-х годов, когда она производила одну ассортиментную группу, в основном она и до сих пор ее производит, и в рамках этой ассортиментной группы был единственный напиток Кока-кола.
2. Ассортимент узкий и глубокий. По сути здесь тоже одна-две ассортиментные группы, но в каждой из них значительное количество позиций. Та же компания «Кока-кола» в настоящее время. Сейчас она производит большое количество разновидностей прохладительных напитков. Напитки эти выделяются как на основе сегментации по вкусам и предпочтениям, так и на основе возрастной сегментации и др.
3. Ассортимент широкий и мелкий. Здесь производится много ассортиментных групп, но в каждой их них небольшое количество позиций.
4. С точки зрения маркетинга, оптимальным вариантом для достижения поставленных маркетинговых целей является глубокий и широкий ассортимент . В качестве примера здесь можно назвать компанию «Проктор энд Гэмбл», у которой несколько ассортиментных групп: моющие средства, брусковое мыло, дезодоранты, кремы, гидрогели, зубная паста, детские подгузники, и в каждой группе множество позиций. Так, зубных паст производится порядка полутора десятков наименований. Но необходимо отметить, что он имеет как достоинства, так и недостатки.
Достоинства широкого ассортимента:
· позволяет диверсифицировать продукцию, т.е. ориентироваться на разные потребности людей, предлагать удовлетворение различных потребностей. Этим, в пределах обслуживаемого рынка можно сбывать все больше продукции, предлагать более комплексное удовлетворение потребностей в продукте.
