В данной статье мы расскажем о классическом подходе к анализу эффективности проведенных рекламных кампаний.
Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.
Простые правила оценки эффективности рекламы
Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший - наилучший» и правило честного анализа.
Правило экономической эффективности
Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат - не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.
Формула для расчета экономической эффективности рекламы - это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:
- Выручка (до) - это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
- Выручка (после) - это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
- Рентабельность - процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
- Рекламный расходы - бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.
Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара - себестоимость товара) / цена товара.
Правило точности и последовательности измерений
Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.
Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.
Правило конвертации
Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.
Правило «наилучший - наихудший»
Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.
Правило честного анализа
И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания - это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.
Приступаем к практике
В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.
Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании
Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.
1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период
В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.
В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.
2. Анализ динамики продаж
Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?
3. Анализ эффективности рекламных расходов
Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).
Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?
Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы
1. Анализ финансовых показателей
Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, . Если вы можете оценить динамику знания продукта - это будет несомненный плюс к отчету.
2. Распределение бюджета
Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен и выделяет самые значимые статьи затрат.
Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.
3. Анализ эффективности отдельных статей
Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.
26.04.2018 Время прочтения: 8 минут
В первых статьях нашего цикла о контекстной рекламе мы раскрывали базовые понятия КР и выясняли, как она работает : это первоначальные сведения, минимальные азы, которые необходимы, чтобы представить более-менее общую картину. Сегодняшняя, третья статья уходит в чуть более узкую специализацию: мы расскажем, как провести анализ контекстной рекламы.
Анализ эффективности контекстной рекламы: какие инструменты использовать
Яндекс и Google разработали для своих систем особые аналитические механизмы – Яндекс.Метрику и Google Analytics. Это специальные инструменты, благодаря которым владелец аккаунта может понять, что происходит на сайте после того, как пользователь кликнул на объявление (эти же системы аналитики используются и в ). У них есть системные и функциональные различия, но вне зависимости от того, в каком поисковике вы продвигаете свои кампании, надо уметь настраивать цели.
Начнём обзор с целей Яндекс.Метрики. Этот аналитический инструмент Метрика учитывает все посещения сайта – и неважно откуда пользователь пришёл, но благодаря интеграции с Директом можно получать информацию о КР. Чтобы она была корректной, нужно настраивать цели. Цель – это конкретное действие пользователя, которое ожидается в ответ на рекламное объявление.
Пример создания целей в Яндекс.Метрике
Настраивать цели нужно сразу, потому что по ним будет формироваться отчёт о работе КР и именно они позволяют отслеживать действия посетителей. Например:
- ставим цель «Количество просмотров» – отслеживаем и видим в отчёте количество визитов, в течение которых просматривались определённые страницы;
- ставим цель «Посещение страниц» – отслеживаем, посещалась ли страница или несколько страниц сайта, были ли переходы по внешней ссылке, был ли клик на кнопку электронной почты и скачивался файл;
- ставим цель «JavaScript-событие» – отслеживаем практически любые произвольные события на сайте, при которых не меняется адрес страницы: клик на кнопку, заполнение формы, время нахождения пользователя на странице;
- ставим «Составную цель» – отслеживаем всё вышеперечисленное.
Подробнее о настройке целей в Директе можно узнать в Яндекс.Помощи .
После установки счётчика Метрики на страницу, данные о которой нужны, начнётся сбор данных по поставленным целям и сформируется отчёт.
Что можно узнать из отчёта?
- По каким кампаниям, рекламным объявлениям, ключевым словам и фразам пользователи поиска находят ваш сайт и посещают его, а также в каком регионе находятся эти пользователи и с какой рекламной площадки они перешли на ваш ресурс.
- Кто ваша аудитория: пол, возраст, интересы, предпочтения анализируются с помощью технологии Крипта.
- Достигла ли кампания поставленных целей – вели ли себя пользователи так, как вы ожидали: кликали на ссылки, заполняли формы, скачивали файлы, посещали нужное число страниц сайта, регистрировались или подписывались на рассылку и так далее.
- Если вы владелец интернет-магазина, то с помощью Метрики вы можете получать подробные сведения о заказах, которые совершались на вашем сайте, а также данные о том, какую прибыль принёс каждый заказ и откуда заказы с наиболее высоким ценником.
- Непосредственно в интерфейсе Метрики можно оценить, сколько было затрачено на рекламу, какова средняя цена конверсий, какова средняя или суммарная цена клика для какого-либо региона, запроса или площадки.
- С помощью услуги «Целевой звонок» можно сравнить, насколько эффективно работают разные каналы продвижения: вы как владелец аккаунта получаете специальные телефонные номера, привязываете к различным источникам, затем номер на сайте и в виртуальной визитке автоматически подменяется согласно источнику – так вы сможете узнать, из какого канала пришёл звонок.
Как выглядит отчёт по Яндекс.Директ из Метрики
Так же, как и в Метрике, вы получаете отчёт о работе КР в Google AdWords:
Как выглядит отчёт о КР от Google Analytics
E-commerce от Google Analytics сложнее в настройке и обширнее в результатах, чем Метрика.
Тут есть два типа настройки: стандартный (как в Метрике) и расширенный – самый интересный и насыщенный самыми разнообразными полезными данными. Если, настроив стандартный вариант, мы узнаем данные о заказах и сколько они стоили, то расширенный даст нам сведения о разных действиях пользователей с товарами, например:
- клики по карточкам товаров в каталоге и поиске;
- манипуляции с товарами в корзине (например, добавление или удаление);
- подробный обзор оформления заказа и так далее.
По истечении срока вы получаете два отчёта: «Обзор электронной торговли» и «Эффективность продукта». В них включается:
- информация о доходах от товара, коэффициентах конверсии (подробнее о них – чуть ниже);
- среднее число товаров в транзакции;
- средняя стоимость заказов;
- сведения о возврате средств;
- стоимость товаров, которая позволяет покупателям добавлять товары в корзину и оформлять заказ и другие.
Почему такой тип e-commerce полезен для интернет-магазинов? Потому что это по сути обобщённые характеристики покупательского поведения, которые помогают определить не только дальнейшую стратегию КР интернет-магазина, но и понять, во что вкладываться, а во что – нет; что принесёт прибыль, а что – нет. Это не просто данные о том, сколько продано и сколько заработано, это качественные показатели, позволяющие выявить ошибки в работе и сэкономить реальные средства.
KPI контекстной рекламы
KPI (от англ. key performance indicators) – ключевые показатели эффективности КР. Это характеристики, которые дают понимание того, насколько рентабельна КР для бизнеса и насколько экономически оправданно расходуется бюджет на данный канал.
Для KPI нет шаблонов и нельзя сказать, какой уровень каждого показателя должен быть и какое сочетание будет стопроцентно беспроигрышным. Тем не менее анализ этих показателей помогает обнаружить проблемы и перенаправить работу кампании в прибыльное русло.
Если настроены данные о торговле, ROI можно увидеть в Google Analytics в отчёте «Анализ расходов», раздел «Источник трафика», колонка «Рентабельность инвестиций в рекламу».
Управление контекстной рекламой требует не только аналитических, но и творческих способностей. Важно не просто правильно анализировать данные из отчётов и составлять релевантные тексты объявлений – нужно создавать интересные и привлекательные для пользователей рекламные кампании. Заказать настройку контекстной рекламы именно такого уровня можно у нас, пишите и звоните нам!
Решение - это одностраничная таблица с основными показателями рекламной кампании «чтобы держать руку на пульсе» . Разработка подобной страницы займет у вас 10 минут, но сэкономит многие часы в будущем. Именно такие мы внедрили для своих клиентов.
Что такое Google DataStudio
Это инструмент визуализации данных, который позволяет выгрузить данные из разных источников и свести их в онлайн-отчеты, а потом расшарить в лучших традициях Google Документов.
- Основные показатели, например, отчет по прибыли в разрезе , cоциальных сетей и др., чтобы «держать руку на пульсе».
- Средней глубины, например, отчет по рекламным кампаниям или категориям товаров в разрезе Яндекс.Директа.
- Глубокий, как когортный анализ или конверсия по вложенности URL, такие отчеты нужно сводить вручную.
Так вот в Data Studio целесообразно строить отчеты только по основным показателям .
На момент написания статьи доступна только beta с ограничениями:
- Не позволяет агрегировать данные из разных источников, например, взять из Google Analytics количество кликов по датам и свести с количеством звонков по тем же датам из обычной таблицы в Excel.
- В нашей стране пока нельзя использовать высокие технологии Data Studio, поэтому воспользуемся ZenMate .
Ок, как в итоге построить такой дашборд?
1. Устанавливаем ZenMate. Переходим по ссылке и нажимаем «Установить».
Нажимаем на новую иконку в браузере и переходим на страницу регистрации - регистрируемся (email можно не подтверждать, и так работает).
Снова кликаем на иконку и выбираем Change location.
Меняем на United States.
2. Создаем отчет
Заходим на главную страницу Data Studio .
- Создание отчета - Google предлагает использовать готовые шаблоны отчетов, но они мало чем полезны, так как не показывают наши целевые показатели (прибыль, конверсия, звонки).
- Отчеты - Созданные ранее отчеты.
- Источники данных - Подключенные источники данных, например, Google Analytics, MySQL и так далее, подробнее ниже.
Нажимаем на синий плюсик и «соглашаемся» с условиями.
Открывается страница нового отчета и предлагается создать новый источник данных. В качестве существующих источников предлагаются примеры наборов данных , но они нам не нужны.
Как вы видите, доступны почти все популярные источники, но нам нужен Google Analytics.
Вся прелесть в том, что связать 2 разных инструмента можно одной кнопкой, так как они находятся внутри Google-аккаунта.
- Параметры (зеленым цветом) – это utm_метки, регионы, дата и так далее, то есть мы смотрим числовые показатели в разрезе параметров.
- Показатели (синий цвет) – это количество кликов, конверсий, выручки и так далее.
Попробуем создать новый показатель, например, мы создадим синтетический показатель «Лид» из 4-х целей по формуле:
Цель 1 * Вес цели + Цель 2 * Вес цели + Цель 3 * Вес цели + Цель 4 * Вес цели
Лид = Звонки (Goal 11 Completions) * 1 + Callbackhunter (Goal 3 Completions) * 0.9 + JivoSite (Goal 4 Completions)*0.5 + Заказ (Goal 5 Completions) * 1.5
Таким же образом создаем показатель стоимости лида и другие привычные показатели, далее эти показатели можно будет менять и добавлять новые.
Стоимость лида = Стоимость / Лид
Наиболее популярные параметры в Google Analytics
Наиболее популярные показатели в Google Analytics:
Строим графики
После того как мы создали показатели, переходим в главное рабочее пространство.
Первый инструмент на дашборде – это даты, по которым строится отчет, мы по умолчанию указываем «Последние 30 дней (включая сегодня)». То есть, когда кто-то откроет ваш отчет, дата будет выставлена по умолчанию.
Теперь построим обычный график с линиями.
Справа во вкладке Данные видим настройки доступные:
Источник данных - в одной таблице может быть >1 источника, например, можно вывести данные сразу нескольких аккаунтов Google Analytics для менеджера или подтягивать звонки из Google Таблиц.
Параметр: параметр времени - например, Date.
Показатель - числовые значения, например, Сеансы, можно вывести Доход, Цели, Стоимость или собственные показатели.
Изначально может ввести в заблуждение, что оси наложены на одну ось ординат (вертикальная). Для этого нужно одну ось привязать к левой оси ординат, а другую к правой.
Добавим название графика с помощью текстового блока:
Выделим основные показатели прямоугольником и переместим его на задний план.
Добавим фильтр, чтобы была возможность отфильтровать график по источникам. Например, если мы снимем галочку с yandex, то график и показатели будут отбражаться только по google.
Кстати о фильтрах: в нашем случае нужны данные только по каналу «Контекстная реклама». Для этого нужно добавить фильтр на уровне отчета. Зайдем в меню Ресурс > Настроить фильтры и нажмем Добавить фильтр
Фильтр работает по аналогии с фильтрами в самом Google Analytics:
- Включить/Исключить - трафик по каналу CPC мы включаем в отчет или исключаем из него.
- Выбираем Параметр/Показатель и задаем условие, например, параметр Medium (канал трафика) = CPC (тип платного трафика).
Подробнее останавливаться не будем, так как аналогичную информацию можно найти в интернете.
Теперь нажимаем на любой элемент, который хотим отфильтровать. В поле «Фильтр» нажимаем Добавить фильтр , где и выбираем наш новый фильтр «Платный трафик».
Добавим таблицу с конверсией по регионам, для этого нам потребуется сделать новый показатель, как мы делали ранее. Для этого нажмите Добавить показатель в правой панели и Создать новый .
Клики > Лиды = Лиды / Sessions
Ну и напоследок сделаем таблицу по эффективности менеджеров, так как наш Google Analytics бы интегрирован с AmoCRM, что позволяет выгружать в него продажи.
Чтобы не смущать пользователей отчета английский названиями Cost, Revenue и так далее, их можно заменить на русские. Находим источник данных в меню Ресурс > Добавленные источники данных и нажимаем Изменить .
Как дать доступ?
Даем доступ на просмотр и размещаем ссылку на наш отчет со смешанными данными.
Как делать более сложные отчеты
У Google Analytics есть ограничения в сборе и агрегировании данных, поэтому мы используем следующую схему.
1. Выгружаем данные по API из Google Analytics, AdWords, Яндекс.Директа, Я.Метрики, CRM и любых других сервисов в приложение в облаке.
2. Внутри приложения на Python сводим данные в необходимые нам таблицы и пушим в Google BigQuery (используем его как базу данных).
3. Из BigQuery подгружаем в DataStudio. Также к BigQuery легко обращаться из Pandas, Excel и других популярных инструментов.
Отметим, что при всей своей гибкости это сложное решение.
Заключение
В заключение сравним основные решения на рынке, которые решают схожую задачу.
| Microsoft Power BI | Дашборды Google Analytics | Google DataStudio | |
|---|---|---|---|
| Источники | Все, но под большинство нужно писать интеграцию с API | Только Google Analytics | 12 наиболее популярных |
| Автообновление | Нужно разворачивать сервер в облаке, который будет «пушить» свежие данные | Автоматически | Автоматически |
| Сложность настройки | Высокий порог входа | В стиле «захвати и перенеси эту иконку сюда» | |
| Шаринг | Да | Сложно, только через Analytics | Как Google Документы |
| Преимущества | Подходит сложным проектам для сложных отчетов | Простой в подключении, так как он находится внутри Analytics | Решает 80% всех задач |
Это правдивая история. Она собрана по крупицам - из рекламных кабинетов клиентов, аудитов, переписок и скриншотов. Спойлер: один из клиентов, о котором идёт речь в статье, потратил на рекламу 6 000 000 рублей. А их агентство даже не отслеживало цели.
Мы не преследуем цели кого-то очернить или обругать конкурентов. Нет идеальных агентств и нет идеальных клиентов. Все ошибаются, и мы тоже. Эта статья - попытка ещё раз обратить внимание на проблемы рынка и сделать его лучше.
Проблема клиента в том, что он не разбирается в рекламе. И, как в плохом автосервисе, механик не посмотрит на красоту и доброе сердце девушки на «Infinity». Он бодро зарядит ей всё по полному прайсу, пока последняя попытается понять, что такое «в карбюраторе конденсат».
Нет ничего постыдного в том, что владелец бизнеса не понимает в рекламе. Для этого он и нанимает агентство. Но давайте мы, всё же, очень простым и понятным языком расскажем, где и как вас могут обмануть. И чего это всё может стоить.
Не настроены цели. Пример 1
Наши замечания:
Яндекс.Метрика не настроена на конверсионные цели. Нет цели обратного звонка, калькулятора цен, чата.
Ответ агентства:
Настройка целей, как было отмечено в предыдущем письме - в процессе.
Здесь агентство говорит клиенту, что настройка целей - в процессе. И неопытный клиент не станет задавать лишних вопросов. На самом деле, цели должны быть настроены до старта кампаний.
Что такое цели?
Цели - это определенные события или действия посетителей на сайте, которые настраивают в системах аналитики. С их помощью можно увидеть, как много важных действий совершили люди, перешедшие по рекламе.
Зачем они нужны?
Эта статистика даёт понимание эффективности кампаний, рентабельности рекламы в целом. Например, можно увидеть, что по одной рекламной кампании люди переходят на сайт, но потом быстро уходят. А по другой - переходят и покупают. С помощью этих данных оценивают рекламные кампании и выстраивают стратегию.
Что будет с рекламной кампанией клиента без настроенных целей?
Агентство вело кампании в одной из самых дорогих тематик - недвижимости. С бюджетом полмиллиона рублей, люди не удосужились даже настроить цели и оценить эффективность рекламы.
То есть, показатели измерялись кликами на сайт. При этом, из 10 кампаний могла приносить заявки только одна, а остальные 9 просто расходовать бюджет клиента вхолостую.
Работать без целей - прямой слив денег.
Чем прикрываются агентства?
Это один из самых распространённых приёмов недобросовестных исполнителей. Часто, цели не настраивают специально, потому что статистика по количеству кликов выглядит эффектнее, чем отчёт по реальным заявкам и звонкам.
Менеджеры убеждают клиента, что «трафик растет/цена клика падает/у нас всё хорошо».
На деле, эффективность нужно смотреть не в количестве и стоимости кликов. Главный показатель здесь - количество и стоимость целевых действий. Но именно этот показатель сложно держать на уровне, если делаешь рекламу плохо.
Не настроены цели. Пример 2
Давайте посмотрим примеры отчётов агентства, которое делало рекламу одному крупному российскому санаторию. Бюджеты на рекламу - 500 000 рублей в месяц. Цифры и скриншоты взяты из нашего аудита.
Вот пример отчёта по контекстной рекламе, который получал клиент.
При этом, речь идёт о бюджетах в 500 000 рублей в месяц. То есть, в год - 6 000 000 рублей.
А вот и отчёт:
Отчёт без ключевых показателей
Что здесь не так?
Если бы сейчас был 2006 год, такой отчёт мог бы пройти. Но в 2017-м году присылать такие отчёты должно быть стыдно.
В отчёте нет ключевых показателей - конверсий, ROI, количества заявок и звонков, стоимости конверсий по этим показателям.
И ещё один:
Что не так в этом отчёте?
Здесь та же ситуация - размытые фразы, нет целей, конкретики и реальных результатов от рекламы.
Увеличение трафика, само по себе, мало что значит без других показателей. И эту статистику нужно смотреть совместно с данными по настроенным целям.
В отчёте нет показателей конверсии, стоимости звонков
Ещё один отчёт, из которого непонятно ничего. Средние затраты мы узнали, среднее количество кликов тоже.
При этом:
- Нет показателей конверсии, стоимости звонков, анализа качества таких звонков, анализа дальнейшей воронки таких звонков.
- В выводах преобладают максимально обтекаемые слова и субъективное мнение - « на данный момент очевидно и явно хорошо сказывается» .
Нет статистики и не настроен социально-демографический показатель
Наши замечания:
Не заданы корректировки ставок, по мобильным и социально-демографическим показателям.
Ответ агентства:
Этот вопрос уже возникал, после обсуждения с менеджером Яндекса был дан ответ.
Классический перенос ответственности на третью сторону. Чтобы включить корректировку ставок по соц-дем - надо поставить 3 галочки в настройках кампании. Проблема здесь не в галочках, а в некомпетентности, и в том, что агентство вообще не видит необходимости это делать. Классический вариант - когда кампании запускают и забывают о них.
Поддержка Яндекса довольно условна - на той стороне сидит обычный менеджер, который не обязан с головой погружаться в суть кампаний. Задача агентства как раз отстоять интересы клиента. Здесь вопрос - зачем агентство вообще спрашивало менеджера Яндекса, включать ли эту функцию.
Ответ агентства:
«При нашей дальнейшей работе с аудиториями, будет дополнительно проанализирован соц-дем, вычленена наименее релевантная аудитория».
К моменту обсуждения агентство вело рекламу клиента уже полгода. Ключевая мысль здесь в том, что аналитика по целям не была настроена до запуска рекламы, и даже через полгода. Агентство говорит про дальнейшую работу. Но по факту, двух недель может быть достаточно, чтобы собрать статистику.
Речь здесь идёт не о классической статистике (кто посещает сайт), а о настроенных целях, благодаря которым можно увидеть, кто именно - покупает, оставляет заявки, совершает целевые действия.
Так, клиент может видеть, что на сайт приходят в равной степени и мальчики и девочки, а покупают только девочки. В этом случае, нужно повышать ставки для показа объявления этой группе людей. В разобранном примере агентство вообще не отслеживало целевые действия.
Если клиент об этом не знает, то такой ответ менеджера сойдет за правду.
Что здесь не так?
В Яндексе и Гугле нужно задавать корректировки ставок для своей приоритетной аудитории.
Зачем это нужно бизнесу?
Для повышения эффективности кампании. Например, если ваш сайт плохо отображается на мобильных, можно убрать показ рекламы на смартфонах. Или повысить ставки для приоритетных аудиторий.
Для принятия таких решений нужно регулярно собирать статистику. А чтобы данные были правдивы, необходимо корректно настроить системы аналитики. Именно тогда и будет учитываться каждое важное действие на сайте.
Не подключен ретаргетинг
Наши замечания:
Не настроен ремаркетинг.
Ответ агентства:
Ремаркетинг/ретаргетинг в процессе обсуждения/добавления.
Если клиент не знает, что подключение ретаргетинга не требует титанических дополнительных усилий, то поверит в это. На самом деле, специалисты не настроили цели. А без них невозможно настроить нормальный ретаргетинг.
Это та же проблема, что и с настройками социально-демографического портрета пользователя.
Что такое ретаргетинг?
Ретаргетинг или ремаркетинг - это вид рекламы, который «догоняет» пользователя, заходившего на сайт. При этом, посетитель не обязательно должен зайти на сайт по рекламному объявлению. Ретаргет работает на всех, кто был на сайте и выполнил определенные действия.
Зачем это нужно?
Не все посетители принимают решение о покупке сразу, зайдя на сайт и увидев ваш продукт. Вы напоминаете о себе с помощью рекламы, и пользователи возвращаются. Ретаргетинг можно настраивать по разным критериям. Главное, чтобы на сайте и в аналитике были настроены все необходимые цели заранее.
Размытые фразы и общие формулировки в отчётах
Продолжаем тему отчётов. Когда агентству нечего показать и не настроены цели, случаются две крайности - либо нагромождение цифр и таблиц, либо сомнительные скриншоты и размытые формулировки о том, что «всё идёт хорошо».
Ещё один пример такого отчёта от агентства, которое делало рекламу за 500 000 рублей в месяц.
Тут всё прекрасно. Начиная от слога и заканчивая подписью. А вот скриншот, о котором идёт речь:
Проблема в том, что этот скриншот ничего не говорит об эффективности рекламы. Скорее всего, агентству нечего было сказать и они решили скопировать красивую картинку из Яндекс.Метрики. Для солидности.
И ещё примеры размытых формулировок и данных, которые ничего не говорят о том, а правильно ли инвестировали рекламный бюджет клиента и окупает ли себя реклама.
Ещё немного прекрасных отчётов.
Клиент может это принять, как весомый аргумент. Но проблема в том, что без адекватных настроек нельзя запускать рекламу в принципе. Однако, агентство это не смутило.
И опять пустые, никому не нужные, цифры.
А вот отчёт по звонкам. Опять не ясно, во сколько обходятся звонки. Сейчас звонков много или мало? А сколько было в прошлый период? А какая динамика?
«Мусорные» запросы рекламных кампаний
«Мусорные» запросы - запросы, которые не относятся к вашему бизнесу. Например, вы продаете дорогие часы элитных брендов. Тогда, человек, который вводит в поиске запрос «часы копия купить дешево» - явно не ваш клиент. Подобные запросы надо исключить из рекламы. А, чтобы не было случайных показов по похожим запросам, в настройках компании слова «дёшево» и «копия» нужно указать как минус-слова.
Пример из практики:
Скриншот из аудита. Объявления клиента замазаны, чтобы его не компрометировать.
Ответ агентства:
Если с этим вопросом придет клиент, который не разбирается в теме, то все ответы покажутся адекватными. Но это не так. Давайте разбираться.
« Данных словосочетаний там нет, т.е. деньги в любом случае не были потрачены».
Дело не столько в деньгах, сколько в самом факте. Показ по таким объявлениям ухудшает CTR кампании и качество аккаунта. Ухудшение ведет к общему удорожанию клика. А он и так в этой теме высокий.
Плюс, сам факт такой выдачи указывает на то, что минус-слова не прорабатывались. Это говорит о подходе агентства к рекламе и о том, что таких запросов может быть много.
«Чтобы этого не произошло В течении РК мы смотрим запросы, по которым были переходы и отминусовываем нецелевые».
Тут плохо всё. На наши резонные замечания, что реклама показывается по «мусорным» запросам, коллеги начинают смотреть переходы .
Смотреть надо не запросы переходов, а запросы, которые привели к показам. То есть, если человек ввел в строку поиска запрос «купить дом в Ростове», увидел объявление и не кликнул по нему, то такое объявление не попадет в список запросов, по которым были переходы. Статистика по нему будет собираться, а показатель качества падать.
Поэтому, нужно смотреть все запросы и внимательно отслеживать те, по которым были показы.
«В аналитику не подтягиваются скриншоты объявлений с площадок».
В этой фразе грубая ошибка. В Аналитикс подтягиваются объявления из Гугл Эдвордс. А в Метрику - из Яндекс Директа.
При желании, в этих системах аналитики можно увидеть тексты запросов. Судя по диалогу, менеджер крайне слабо разбирается в предмете.
Что происходит?
Агентства ленятся составлять списки минус-слов. И «мусорные» объявления показываются людям, которые никогда не купят этот продукт.
Пример плохой проработки минус-слов и «мусорного» объявления. Человек ищет туристический навигатор, а ему показывается реклама навигатора для трактора.
Чем это грозит клиенту?
Яндекс Директ и Гугл Эдвордс используют сложные алгоритмы оценки продуктивности и соответствия рекламных объявлений запросам пользователей. Два главных показателя, влияющих на эту оценку - это CTR, показатель кликабельности объявления, и релевантность объявления поисковому запросу, грубо говоря «адекватность» объявления.
Если в рекламной кампании много объявлений, которые часто показываются, но мало кликаются, система штрафует рекламную кампанию повышением ставок. В итоге, клиент переплачивает. И, в долгосрочной перспективе, создаёт себе плохую «карму» в рекламной системе. Иными словами - чем ниже качество объявления и его кликабельность, тем выше стоимость клика и больше расход на рекламу.
Неправильно настроены UTM-метки
Пример из практики
Агентство утверждает, что нет никакой привязки меток к их содержимому. На самом деле, конечно же есть. Это приходится доказывать справкой Яндекс Директа.
Если клиент не понимает, как должны быть помечены ссылки, то сочтет этот ответ агентства корректным. Но проблема вот в чём.
Метки, которые мы приводим в примере, размечены так, что по ним не ясно, посетитель из какой кампании совершил действие на сайте. То есть, в системе аналитики будет видно, что достигнуто (например) 10 целей из Яндекса. А из какой именно кампании - нет.
Если клиент не силен в системах аналитики, то не сможет этого определить.
Эти данные нужны для того, чтобы понимать, какая кампания приносит клиентов и исходя из этого корректировать стратегию.
Что такое UTM-метки?
Пример UTM-разме тки ссылки
Зачем они нужны?
Если UTM-метки настроены правильно, можно проследить эффективность рекламы вплоть до объявления и ключевой фразы в любой системе аналитики или CRM - это очень важно для правильной настройки рекламы, корректировки бюджета.
Почему это важно?
Если метки настроены неверно, можно «потерять» часть данных о покупках и действиях людей, перешедших по рекламе. То есть, в системе аналитики будет видно, что люди приходят, что-то покупают, но откуда они пришли, с какой рекламной кампании, по какому объявлению - выяснить это уже не получится.
Почему агентства ставят неверные метки?
Чаще всего это простой непрофессионализм исполнителя, не более того. Если на стороне агентства не заметили проблему спустя полгода работы, и не придали этому значения, это говорит об общем подходе агентства к рекламе клиента.
Как должно быть?
Для правильной работы меток должны быть обязательно задействованы параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign. В этих параметрах указывают источник и тип трафика, название кампании.
Объявления, нерелевантные запросу
Пример из практики
На примере выше, агентство убеждает клиента, что работает по принципу 1 запрос = 1 объявление. Этот принцип подразумевает, что на каждый поисковый запрос пишется отдельное, максимально релевантное объявление. Однако, агентство немного видоизменяет этот принцип, используя вместо всего запроса отдельные слова из него.
Если клиент не понимает, что всё это значит, то будет уверен, что агентство работает хорошо и выполняет это условие. По факту, в этом примере ошибка.
1 запрос = 1 объявление нужно для того, чтобы включать запрос в заголовок и/или в текст объявления полностью. В этом случае, можно написать объявление типа Купите участок у озера и, таким образом, получить 100%-ю подсветку жирным шрифтом в выдаче.
Такой подход требует больше времени, и удорожает стоимость услуг агентств. Поэтому, многие им пренебрегают. А клиенту рассказывают что-то подобное, из скриншота выше.
Что такое запрос?
Поисковый запрос - это фраза, которую вводит человек в поисковую строку. Например, он ищет: «Заказать торт без глютена». В нашем случае, «Заказать торт без глютена» и есть запрос.
Почему в объявлении должен быть запрос целиком?
Это не обязательное условие. Но агентства, которые серьезно работают с рекламой, стараются писать объявления так, чтобы весь запрос попадал в текст объявления.
Чем больше слов запроса содержится в объявлении, тем оно больше выделяется. А это основные показатели, влияющие на качество объявления. Система поощряет такие объявления, снижая ставки входа на заметные позиции. Объявление поднимается выше конкурентов, клиент получает ещё больше кликов и, соответственно, заказов. За те же деньги. На такие объявления чаще кликают и они приносят больше конверсий.
Как должно быть?
Необходимо, чтобы весь запрос присутствовал в заголовке или тексте объявления. В первую очередь, в заголовке. Если ключевая фраза слишком длинная, она может не поместиться в заголовке. Тогда, в заголовок вписывают самые важные слова из запроса, а целиком ключевой запрос вписывают в текст объявления.
Пример размещения всего ключевого запроса в объявлении и подсветки жирным шрифтом.
Ответственность за тексты переложили на клиента
Пример из практики
Обычно, тексты согласовываются с клиентом и пишутся на основании его желаний. Но немаловажным фактором остается то, что агентство должно решать - какие тексты будут лучше. Потому что, агентству отвечать за результат.
Кем?
Такой пример показывает отношение самого агентства к кампаниям клиента и к своему делу.
Почему тексты объявлений так важны?
У вас есть несколько секунд, чтобы заинтересовать клиента своей рекламой. Поэтому, текст объявления должен быть написан точно под его запрос, содержать описание преимущества и отпугивающие факторы (например, если вы продаёте дорогие дома, отпугивающим фактором будет цена. Или слова, которые выдают дороговизну).
Написать правильный текст - задача не самая простая. И профессионалы, которые погружаются в работу с контекстной рекламой, это знают.
Вот почему на этапе подготовки текстов объявлений, хорошее агентство будет отстаивать свои варианты текстов и убеждать клиента в своём решении.
Продают бесплатные услуги за деньги
В качестве вишенки на торте, приведем ещё два примера из практики наших аудитов.
Одно агентство презентовало клиенту в качестве УТП - бесплатное подключение сервиса А/Б тестирования с помощью Гугл Аналитикса. Дело в том, что это бесплатная функция для всех.
Другое агентство продало клиенту разработку модуля подмены телефонных номеров за 12 000 рублей. И после, они брали с клиента деньги за использование этого модуля. Всё прекрасно. За исключением того, что такие сервисы уже есть, их не нужно разрабатывать. Но клиент об этом не знал.
На этом, мы не хотим с вами прощаться. Следующая статья поможет вам оценить качество настройки вашей контекстной рекламы самостоятельно.
В итоге, времени на подготовку отчетов может уходить немало, да еще и легко можно забыть, кому и что отправлять.
SEO-reports спешит на помощь!
И дает такие возможности как:
подключение аккаунтов веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics и кабинетов Я.Директ и Google Adwords;
работа с агентскими аккаунтами Я.Директ;
разовая настройка структуры отчета по каждому из сайтов, которая запоминается системой;
вывод основных метрик и таких важных KPI как стоимость лида, достижение целей и др.;
брендирование отчетов;
вывод данных по позициям через API таких сервисов как Топвизор, AllPositions, SEOlib и TopInspector;
подключение собственных доменов для отправки отчетов в html;
автогенерация отчетов по расписанию.
И это далеко не полный перечень доступных функций, есть и другие интересные опции, которые пригодятся в работе.
Вот несколько скриншотов, которые наглядно дают представление о чем идет речь:
Все просто и понятно, что особенно важно для клиентов и владельцев, которым важна информативность, а не просто набор графиков и цифр.
Кому это нужно?
1. Специалистам и агентствам, занимающиеся клиентским продвижением.
2. Inhouse специалистам, которым нужна регулярная аналитика по проекту и отчетность перед руководством.
Для начала работы с сервисом вам потребуется сделать всего пять простых шагов:
Добавляем свои сайты через аккаунты веб-аналитики
Подключаем дополнительные сервисы (если нужно)
Настраиваем структуру отчета по проекту
Нажимаем кнопку и ждем несколько секунд, для получения отчета.
Это актуально для любого специалиста, который работает с трафиком.
И еще один неочевидный момент – сервис отлично подходит и для самих владельцев сайтов, которые хотели бы самостоятельно следить за динамикой развития своего проекта. Ведь показатели отображаются наглядно и информативно, а конструктор отчета можно настроить таким образом, чтобы получать информацию по тем метрикам, которые больше все важны именно для вашего бизнеса.
Как попробовать сервис в деле
Тарифы в SEO-reports доступны для специалистов любого уровня - от новичка-фрилансера до крупного агентства:
Есть и бесплатный демо-тариф, который позволяет работать с одним сайтом и одним сервисом аналитики.
Вы можете протестировать сервис на платном тарифе “Фрилансер”.
Промокод “MOAB” дает возможность бесплатно использовать сервис в течение 2 месяцев! Единственное ограничение, его необходимо активировать до 31 декабря.
Чтобы воспользоваться им, на странице оплаты https://seo-reports.ru/balance/ выберите тарифный план, срок, введите код в поле «Купон», после чего нажмите кнопку «Рассчитать»:
Зарегистрироваться в SEO-reports можно по этой ссылке , и, надеюсь, сервис поможет вам сэкономить немало времени при работе над отчетами и беглой аналитике.
