П ривлечение детей к рекламе тех или иных товаров, как правило, положительно сказывается на их продвижении. Поднять продажи также может реклама, обращенная к детям, ведь убедить их в положительных качествах рекламируемого товара намного проще, чем взрослых. Понимая это, законодатель ввел немало ограничений и запретов, касающихся участия детей в рекламе и направленности рекламы на детскую аудиторию. Расскажем о них подробно.

В статье 6 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее - Закон № 38-ФЗ) дан обширный перечень запретов, призванных защитить детей от вредной для них информации, содержащейся в рекламе. Запреты предусмотрены для того, чтобы не допустить в рекламе неуважительного отношения к старшим, унижения родителей и воспитателей, возникновения у самих детей нежелательных эмоций ­(например, ­зависти), а также формирования у них различных ­комплексов.

Кроме того, отдельные нормы Закона № 38-ФЗ устанавливают дополнительные запреты, защищающие несовершеннолетних от некоторых видов рекламы.

К сведению

Свернуть Показать

Дискредитация родителей

В п. 1 ст. 6 Закона № 38-ФЗ сказано, что в рекламе не допускается дискредитация родителей и воспитателей, а также подрыв доверия к ним у несовершеннолетних.

Например, Девятый арбитражный апелляционный суд в постановлении от 28.01.2014 № 09АП-46924/2013-ГК по делу № А40-39112/13 ­отметил недопустимость «“разоблачения” бездушности воспитателя».

Приведем еще один пример, размещенный на официальном сайте ФАС России . В 2010 г. антимонопольный орган признал ненадлежащей рекламу услуг по продаже мобильного контента. Реклама содержала следующий текст: «У твоего папы аллергия и он никогда не купит тебе щенка? Шли SMS на номер 5555 и в твоем телефоне появится щенок!».

Проверяющие пришли к выводу, что такая реклама дискредитирует родителя, т.к. он характеризуется как больной человек, не способный купить сыну щенка. Кроме того, реклама побуждает ребенка к совершению поступка в обход решения (мнения) больного родителя (до его сведения ничего не доводится). А этим подрывается доверие к родителю.

Побуждение к тому, чтобы убедить родителей купить товар

Запрет на побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар, установлен в п. 2 ст. 6 Закона № 38-ФЗ. В качестве иллюстрации можно привести постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 22.11.2011 по делу № А69-337/2011.

В рекламе банковского кредита был изображен улыбающийся ребенок, придерживающий велосипед. А сам текст рекламы гласил: «Счастливых людей становится больше!». Суд посчитал, что такая реклама «может являться значительным посылом детям о необходимости потребовать от своих ­родителей покупку велосипеда или другого товара в силу своего желания».

Кроме того, арбитры отметили, что реклама создает у несовершеннолетнего искаженное представление о доступности товара, приобретенного в кредит для семьи с любым уровнем достатка. Увидев эту рекламу, ребенок захочет «быть счастливым» и походить на героя рекламы. А для этого ему необходимо будет убедить родителей приобрести ­рекламируемый товар (в данном случае - получить кредит).

Аналогично нарушением п. 2 ст. 6 Закона № 38-ФЗ можно считать рекламу пивной с текстом «При заказе родителей - дети бесплатно». Такой текст воспринимается как побуждение родителям приводить в пивную детей .

Еще один пример приведен в п. 17 Обзора практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (информационное письмо Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 № 37). Торговая организация - рекламодатель использовала в стационарной наружной рекламе фразу: «В моей школе у многих ребят есть компьютер». Антимонопольный орган посчитал, что эта реклама внушает несовершеннолетним мысль убедить родителей или других лиц приобрести товар. Компания же пыталась доказать, что реклама не содержала никаких прямых предложений, призывающих несовершеннолетнего убедить взрослых лиц купить ему рекламируемый товар. По ее мнению, слоган является повествовательным и безличным предложением, поэтому не может ­рассматриваться как внушение, адресованное несовершеннолетним.

Суд поддержал антимонопольщиков. Арбитры подчеркнули, что из контекста рекламного слогана однозначно следует, что речь идет о детях - учащихся школы (т.е. о несовершеннолетних), а сама реклама предназначена их вниманию и адресована им. Реклама привлекает интерес несовершеннолетних к дорогостоящему товару, повышающему престиж ребенка среди сверстников. Одновременно такая реклама внушает детям мысль о том, что многие знакомые им школьники уже имеют компьютер, и, следовательно, он доступен большинству семей по цене. Распространение подобной рекламы явно направлено на возбуждение у ребенка желания принадлежать к числу тех «многих ребят», которые являются ­обладателями компьютеров.

Создание искаженного представления о доступности товара

В соответствии с п. 3 ст. 6 Закона № 38-ФЗ в рекламе не допускается создание у несовершеннолетних искаженного представления о ­доступности товара для семьи с любым уровнем достатка.

В уже рассмотренном постановлении ФАС Восточно-Сибирского округа в своем постановлении от 22.11.2011 по делу № А69-337/2011 компания умудрилась нарушить и эту норму закона. Суд подчеркнул, что реклама (ребенок с велосипедом) создает у несовершеннолетнего искаженное представление о доступности товара, приобретенного в кредит, для семьи с любым уровнем достатка.

Другой пример. Банк в своей рекламе использовал следующий текст: «Возрождение Банк. Банк, который всегда с тобой. Вчера выбирали автомобиль…», который сопровождался изображением трех малолетних детей, сидящих в открытом багажнике автомобиля. Антимонопольщики посчитали, что эта реклама нарушает требования п. 3 ст. 6 Закона № ­38-ФЗ. По их мнению, совокупность текста «Вчера выбирали автомобиль» и изображения детей создает у несовершеннолетних искаженное представление о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка. Суд с такой точкой зрения согласился (постановление Арбитражного суда Ставропольского края от 15.04.2014 по делу № А63-20/2014).

Создание впечатления, что обладание товаром делает ребенка лучше, чем его сверстники

В п. 4 ст. 6 Закона № 38-ФЗ сказано, что в рекламе не допускается создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их ­сверстниками.

Из практики антимонопольных органов известен случай, когда организация разместила на телевидении рекламу, в которой две девочки-школьницы обсуждают своего одноклассника: «Фу, одет он немодно и вчера двойку по уроку получил». А рекламный слоган гласил: «Долой двойки с новыми смартфонами!» Проверяющие посчитали, что данная реклама нарушает п. 4 ст. 6 Закона № 38-ФЗ.

Формирование комплекса неполноценности у детей, не обладающих товаром

Так ФАС Поволжского округа в постановлении от 12.04.2012 по делу № А55-8744/2011 признал ненадлежащей рекламу следующего содержания:

« - Смотри, какая у Машки кофта! Из прошлого сезона!

А я еще видела у нее двойку в дневнике.

Фууу. “Двойка” - теперь не модно!

Готовься к учебному году с Медиамаркт! Только с 12 по 24 августа. Универсальный ноутбук Lenovo: процессор: Intel Pentium T4400, видеокарта NVIDIA. Всего за 14444 рубля…».

Арбитры подчеркнули, что использование образа, вызывающего негативные ассоциации (неуспешность в учебе, необладание брендовой одеждой), подсознательно формирует установку на необходимость ­приобретения ­товара (а именно, универсального ноутбука Lenovo).

Показ детей в опасных ситуациях

Пункт 6 ст. 6 Закона № 38-ФЗ запрещает показ несовершеннолетних в опасных ситуациях. К опасным относятся, в частности, ситуации, побуждающие к совершению действий, в результате которых их жизнь и (или) здоровье могут оказаться под угрозой (в т.ч. к причинению вреда своему здоровью).

В качестве примера можно привести решение Арбитражного суда г. Москвы от 04.10.2011 по делу № А40-67828/11153-599. В рассмотренном деле нарушением стало изображение на обложке музыкального альбома несовершеннолетней девочки с пистолетом, направленным перед собой. Образ сопровождался текстом «САМЫЙ СКАНДАЛЬНЫЙ ­“ТЯЖЕЛЫЙ” АЛЬБОМ ВЕСНЫ» и изображением крови.

Суд указал, что использование детского образа в подобной обстановке расценивается как нарушение прав ребенка и законодательства о рекламе. А умышленное создание угрожающей атмосферы вокруг ребенка претит его нормальному воспитанию и развитию.

Отметим, что нарушитель пытался убедить суд в том, что реклама не является реалистическим изображением ребенка. Однако арбитры не приняли этот довод во внимание.

Также нарушением п. 6 ст. 6 Закона № 38-ФЗ можно считать изображение ребенка с сигаретой во рту (постановление ВС РФ от 15.06.2015 по делу № 307-АД15-3751, А13-7185/2014).

Кстати, уже рассмотренная реклама, на которой изображены дети, сидящие в открытом багажнике автомобиля (постановление Арбитражного суда Ставропольского края от 15.04.2014 по делу № А63-20/2014), тоже является нарушением п. 6 ст. 6 Закона № 38-ФЗ. Компания в свое оправдание заявляла, что детям, сидящим в багажнике автомобиля, не угрожает опасность. Они улыбаются, а автомобиль стоит неподвижно. Следовательно, наступление неблагоприятных последствий для детей ­исключено.

На это суд ответил, что дети практически беззащитны против внешнего психологического воздействия из-за наивности, отсутствия жизненного опыта, знаний, находчивости и сформировавшегося собственного мнения. Поэтому их нахождение в багажнике является опасной ­ситуацией вне зависимости от того, едет автомобиль или стоит.

Преуменьшение навыков, необходимых для использования товара

Данный запрет (п. 7 ст. 6 Закона № 38-ФЗ) призван оградить детей от товаров, использование которых может быть опасно. Именно поэтому если результаты использования товара показаны или описаны, то реклама должна содержать информацию о том, что реально достижимо для детей той возрастной группы, которой адресована эта реклама (постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 06.05.2004 № ­А78-5583/03-С1-28/293-Ф02-1479/04-С1).

Формирование комплекса неполноценности в связи с внешней непривлекательностью

Запрет рекламы с подобным воздействием установлен в п. 8 ст. 6 Закона № 38-ФЗ. Нарушением будет, например, демонстрация разочарования молодого человека при встрече c девушкой (предположительно несовершеннолетних), носящей брекеты. Такая реклама формирует у детей комплекс неполноценности, связанный с их внешней непривлекательностью, т.к. наличие у девушки брекетов вызывает у молодого человека ­неприязнь и нежелание знакомиться .

Дети в рекламе алкоголя

Пункт 6 ч. 1 ст. 21 Закона № 38-ФЗ содержит запрет на использование образов людей (в т.ч. несовершеннолетних) в рекламе алкогольной ­продукции.

Кроме того, реклама алкоголя не должна обращаться к несовершеннолетним (п. 5 ч. 1 ст. 21 Закона № 38-ФЗ). Соответственно, реклама алкогольной продукции не может размещаться в стационарных торговых объектах, специализирующихся на реализации товаров для детей, или быть направленной на привлечение внимания несовершеннолетних (письмо ФАС России от 02.12.2011 № АК/44977 «О разъяснении ­некоторых ­положений Федерального закона “О рекламе”»).

Другие нарушения

Кроме перечня, приведенного в ст. 6 Закона № 38-ФЗ, законодатель особо выделил и некоторые другие запреты, в частности, на:

• размещение рекламы в учебниках и пособиях (ч. 10 ст. 5 Закона № ­38-ФЗ);
• обращение к несовершеннолетним и использование их образов в рекламе оружия и продукции военного назначения (п. 2 и 3 ч. 6 ст. 26 Закона № 38-ФЗ);
• обращение к несовершеннолетним рекламы лекарственных средств, рискованных азартных игр и пари (п. 1 ч. 1 ст. 24, п. 1 ч. 1 ст. 27 Закона № 38-ФЗ);
• размещение рекламы, содержащей запрещенную для детей информацию рекламы вблизи (т.е. на расстоянии не менее чем сто метров от их границ) детских образовательных, медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организаций, а также организаций культуры, отдыха и оздоровления детей (ч. 10.2 ст. 5 Закона № 38-ФЗ). О том, какая информация запрещена для распространения среди детей, сказано в Федеральном законе от 29.12.2010 № 436-ФЗ «О защите детей от ­информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (далее - Закон о защите детей);

Фрагмент документа

Свернуть Показать

Часть 2 ст. 5 Закона о защите детей

К информации, запрещенной для распространения среди детей, относится информация:

1. побуждающая детей к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью, ­самоубийству;
2. способная вызвать у детей желание употребить наркотические средства, психотропные и (или) одурманивающие вещества, табачные изделия, алкогольную и спиртосодержащую продукцию, принять участие в азартных играх, заниматься проституцией, бродяжничеством или попрошайничеством;
3. обосновывающая или оправдывающая допустимость насилия и (или) жестокости либо побуждающая осуществлять насильственные действия по отношению к людям или животным, за исключением случаев, предусмотренных ­настоящим Федеральным законом;
4. отрицающая семейные ценности, пропагандирующая нетрадиционные сексуальные отношения и формирующая неуважение к родителям и (или) другим членам семьи;
5. оправдывающая противоправное поведение;
6. содержащая нецензурную брань;
7. содержащая информацию порнографического характера;
8. о несовершеннолетнем, пострадавшем в результате противоправных действий (бездействия), включая фамилии, имена, отчества, фото- и видеоизображения такого несовершеннолетнего, его родителей и иных законных представителей, дату рождения такого несовершеннолетнего, аудиозапись его голоса, место его жительства или место временного пребывания, место его учебы или работы, иную информацию, позволяющую прямо или косвенно установить личность такого несовершеннолетнего.

• размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации в соответствии с требованиями Закона о защите детей, без указания категории данной информационной продукции (ч. 10.1 ст. 5 Закона № 38-ФЗ). В письме от 28.08.2012 № АК/27944 ФАС России разъяснила, что данное требование распространяется только на рекламу информационной продукции, а не рекламу иных товаров или услуг (например, ­вклада в банке, автомобильного салона, ресторана и т.п.).

Фрагмент документа

Свернуть Показать

Пункт 5 ст. 3 Закона № 38-ФЗ

информационная продукция - предназначенные для оборота на территории Российской Федерации продукция средств массовой информации, печатная продукция, аудиовизуальная продукция на любых видах носителей, программы для электронных вычислительных машин (программы для ЭВМ) и базы данных, а также информация, распространяемая посредством зрелищных мероприятий, посредством информационно-телекоммуникационных сетей, в том числе сети ­«Интернет», и сетей подвижной радиотелефонной связи;

Не только кнут, но и пряник

По мнению некоторых экспертов, одним из недостатков современного законодательства о рекламе является существенный «перекос» в сторону установления различных запретов и ограничений.

В этой связи нельзя не сказать о трехлетнем моратории (на 2016-2018 гг.) на плановые проверки субъектов малого предпринимательства (ч. 1 ст. 26.1 Федерального закона от 26.12.2008 № 294-ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля», далее - Закон № 294-ФЗ). Такой запрет распространяется и на проверки соблюдения законодательства о рекламе. Об этом недавно напомнила ФАС России в письме от 12.08.2015 № АК/41908/15 «О проверках в сфере рекламы в период 2016-2018».

При этом ФАС России обратила внимание, что этот мораторий касается только плановых проверок, а на внеплановые не распространяется.

Узнать, запланирована ли в отношении компании проверка, можно на сайте Генпрокуратуры (http://genproc.gov.ru/). Соответствующая информация выкладывается на сайт не позднее 31 декабря (ч. 7 ст. 9 Закона № 294-ФЗ). Найти ее несложно. В раздел «Сводный план проверок» ­можно зайти с главной страницы сайта.

Конечно, в работе любой электронной системы возможны сбои и ошибки. Поэтому нельзя исключать, что субъект малого предпринимательства все равно обнаружит себя в плане проверок. В такой ситуации он может подать в антимонопольный орган заявление (в порядке, ­который установит Правительство РФ) об исключении из плана.

Возможно, что антимонопольщики все же придут к субъекту малого предпринимательства с плановой проверкой. В такой ситуации нужно помнить, что перед ее началом они должны разъяснить представителю компании положения ст. 26.1 Закона № 294-ФЗ. Если после этого фирма представит документы, подтверждающие, что она является субъектом малого предпринимательства, то проверка тут же прекращается. При этом проверяющие должны составить акт о прекращении проверки.

Когда проверка продолжается несмотря ни на что, контролерам стоит напомнить содержание ч. 7 ст. 26.1 Закона № 294-ФЗ. Там сказано, что проведение проверки компаний, в отношении которых установлен мораторий, считается грубым нарушением законодательства и влечет ­недействительность результатов проверки.

Стоит включить телевизор, и реклама начинает атаку на психику ребенка. Быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста.

Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации.

Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.

Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы или мультики. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». В-третьих, сама реклама может отличается агрессивностью.

Реклама влияет на детей не только психологически, но и физиологически. Когда маленький телезритель «в запой» смотрит рекламные ролики он неподвижно сидит или лежит, его вниманием полностью завладела реклама. Такая гиподинамия приводит к замедлению обмена веществ, а значит и к накоплению жиров в организме ребенка. Вместо того, чтобы бегать, прыгать и таким образом тратить калории, ребенок, наоборот, накапливает их. Особенно, когда под телевизор проходит и завтрак, и обед, и ужин. Глядя на «голубой экран», малыш может съесть гораздо больше, чем нужно его организму. Отсюда проблемы с лишним весом в раннем возрасте, расстройства желудочно-кишечного тракта. Кроме того, реклама предлагает маленькому потребителю далеко не самые полезные продукты. Малыш после просмотра рекламы начинает вымогать у родителей разные снэки и сладости, что тоже не прибавляет ему здоровья.

Психологическое же воздействие рекламы на неокрепшие умы юного поколения еще более сильное. Даже технология создания рекламных телевизионных роликов уже предусматривает воздействие, в первую очередь, на детей. Маркетологи всего мира уже давно осознали, что нет более благоприятной почвы для рекламы, чем детская аудитория. Хоть дети и не могут купить рекламируемый товар, зато они способны повлиять на решение своих родителей. Ребенок может просто вымогать у мамы или папы купить шоколадку или чипсы «как в рекламе».

А для детей в возрасте 6-12 лет, когда они уже имеют свои карманные деньги, особо привлекательна реклама, в которой предлагается без усилий что-то получить. Например, «пришлите нам 10 этикеток и получите бейсболку». И детей трудно переубедить, что такие лотереи не гарантируют получения выигрыша, да и та бейсболка, честно говоря, стоит гораздо дешевле.

Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.

Многие ролики призывают «перекусить», если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными «перекусами».

Поскольку дети более эмоционально чувствительны, чем взрослые, то и воздействие рекламы они ощущают сильнее, и привыкание возникает быстрее. Главная неприятная особенность этого воздействия в том, что оно нарушает стабильность жизни и влечет за собой резкие изменения настроения и поведения зрителя.

Для ребенка все происходящее на экране - это настоящее, он еще не способен отличить правду от вымысла. Поэтому по поведению героев рекламных роликов дети формируют для себя модель поведения во взрослом мире. Но в рекламе эта модель упрощенная либо же вообще нереальная. Редко в рекламном ролике встретишь доброго и честного персонажа, пропагандирующего нравственность. Гораздо чаще - это эгоистичные, сексуально-агрессивные персонажи, которые действуют лишь в угоду своим желаниям. Только представьте себе какой образ взрослого предлагает ребенку реклама: он постоянно страдает от кариеса, перхоти, запаха изо рта, расстройства желудка и тому подобных вещей. Тот еще образчик...

Реклама влияет на детей, дети влияют на рынок. Американские маркетологи оценивают "потребительскую стоимость" ребенка в $100 тыс. - именно столько один американец должен истратить на покупки на протяжении своей жизни. Ежегодно среднестатистический американский ребенок видит 40 тыс. телереклам.

В начале 1990-х годов, когда в США ежегодно тратилось на рекламу, рассчитанную на детей, не более $100 млн., американские родители и учителя беспокоились, что растет поколение, которое будет считать наиболее важным для себя количество денег и имущества. В 2000-е годы в Америке на рекламу для детей ежегодно расходуется $12 млрд.

Аллен Кэннер (Allen Kanner), психолог, считает, что среди детей растут потребительские настроения.

«Дети становятся жадными потребителями, - говорит психолог. - Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах».

Возраст, на который рассчитана реклама, постоянно снижается. Сейчас двухлетний ребенок является полноправным объектом воздействия телевизионной и других видов рекламы. И такая реклама не проходит бесследно. В соответствии с недавними исследованиями доктора Кэннера, трехлетний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок. Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь $1.4 тыс.

Стратегия компаний четко обусловлена психологией детей. Профессор маркетинга Джеймс МакНил считает, что ребенок интересен рынку и производителям рекламы из трех соображений: во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе; во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать; а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными, благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

В 1960-х годах родители детей в возрасте от 2 до 14 лет ежегодно тратили в общей сложности $5 млрд. под влиянием своих чад. В 1970-х годах этот показатель равнялся $20 млрд., в 1984 году он вырос до $50 млрд., в 1990 году - до $132 млрд. Джеймс МакНил приводит следующие данные: ежегодно школьники начальной школы (дети в возрасте с 6 лет до 12 лет) имеют в своем распоряжении приблизительно $15 млрд. собственных денег, $11 млрд. из которых они тратят на игрушки, одежду, сладости и завтрак. Дополнительно к этому, родители тратили около $160 млрд. в год под влиянием предпочтений своих детей. Спустя всего несколько лет был отмечен значительный рост этих трат. В 1997 году дети в возрасте до 12 лет тратили более $24 млрд. своих собственных денег, в то время как под их прямым влиянием семьей дополнительно расходовалось $188 млрд.

В 1999 году группа, включавшая в себя 60 психологов, обратилась к Американской Психологической Ассоциации (American Psychological Association) с открытым письмом, в котором потребовала от Ассоциации высказать свое мнение по поводу рекламы, направленной на детей, которая по мнению авторов письма неэтична и опасна. Психологи призывали провести исследования психологических приемов, используемых в коммерческой детской рекламе, опубликовать результаты этих исследований и дать этическую оценку этим технологиям, разработать стратегии, которые позволили бы защитить детей от коммерческого манипулирования.

Позже подобные исследования были проведены. Одно из заключений Ассоциации: телевизионная реклама воспитывает у детей нездоровые привычки. Исследования показали, что ребенок в возрасте до 8 лет не способен критически воспринимать такую рекламу и склонен относиться к ней с полным доверием.

Если учесть, что в числе наиболее рекламируемых продуктов - конфеты, сахарсодержащие хлопья, сладкие напитки и всякого рода закуски, реклама, таким образом формирует неверное представление о здоровом сбалансированном питании. Американская Психологическая Ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8-летнего возраста. Однако никаких серьезных мер по ограничению детской рекламы не последовало. Защитники детской рекламы ссылаются на права детей как потребителей. Чиновники - на свободу слова и предпринимательства Washington ProFile - http://4btl.ru/info/news/4083.

Неутешительные данные приводят и российские психологи.

«Дети действительно любят смотреть рекламу. "Маленьких детей в первую очередь привлекают яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар", -- считают представители компании-исследователя. Причем чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно данным, полученным ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам -- только15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет -- телерекламу смотрят 18,2% опрошенных».

Во-первых, время и деньги. Реклама -- удовольствие дорогое, и цена не располагает рекламодателя к подробным характеристикам товара, его цель -- как можно лаконичнее изложить суть. У потребителя тоже нет времени на пространные рассуждения о товаре, его цель -- получить максимум информации в сжатые сроки. Реклама информативна и легко запоминается. Причем дети запоминают ее легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией.

Во-вторых, бешеный ритм жизни современного мегаполиса. У родителей просто не остается ни времени, ни сил на воспитание детей, на долгие объяснения, что такое хорошо и что такое плохо. Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, а дети под них подстраиваются и в результате начинают мыслить слоганами так же, как их родители когда-то мыслили поговорками и пословицами.

В-третьих, человеку свойственно экономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы -- это штампы, стереотипы. "„Мерседес“ -- это круто","С „Толстяком“ время летит незаметно" и т.д. -- слоганы категоричны. Что, в свою очередь, не оставляет места бесконечным детским"почему?".

Реклама, являясь упрощенной схемой поведения, дает ребенку возможность развиваться. Он постоянно овладевает стереотипом поведения взрослого человека, и в этом ему помогают игры и сказки. В сказках детям предлагаются решения того, что правильно, а что нет, как поступать в тех или иных ситуациях. Благодаря игре дети вырабатывают собственные сценарии поведения. Реклама в восприятии ребенка -- синтез игры и сказки. Герои рекламных роликов просты и линейны, их желания и поступки лишены нюансов, понятны ребенку.

Стремление защитить детей от пагубного воздействия рекламы, телевидения, Интернета -- всего лишь результат того, что родители не уделяют детям должного внимания и не справляются со своими обязанностями.

Дети мечтают о дорогих игрушках, потому что видят их в магазине и у других детей, а не потому, что посмотрели рекламу.

На нервную систему ребенка может оказать негативное влияние любой элемент любой рекламы, например котенок, щенок или ежик, о котором ребенок мечтает, или дружелюбная атмосфера в рекламной семье.

Антитабачная, антиалкогольная и любая "антивредная" реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает и отталкивает.

Дети начинают курить и употреблять спиртные напитки раньше, чем считает статистика, причем активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков -- вещь вполне безобидная.

Прежде всего ребенок подражает ближайшим взрослым или старается вести себя не так, как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способы проводить досуг, взаимоотношения в семье -- вот что оказывает воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль Алина Дударева. Внимание! Дети! - http://rupr.ru/art/raznoe-vnimanie_deti.php.

Каждый возрастной период имеет характерные особенности развития ребенка, становления его представления о мире, его понимания и принятия происходящего А.А. Реан «Психология человека от рождения до смерти. Полный курс психологии развития: учебное пособие». Золотая Психея - 2001..

Раннее детство (возраст от 2 до 6 лет) характеризуется активным развитием всех познавательных процессов - методологии анализа, синтеза информации, понимания процессов, которые происходят вокруг, развитие ассоциативного мышления.

Важное место в развитии личности ребенка в этот период занимают эстетические чувства: чувство прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического.

В связи с тем, что в этом возрасте формируются так называемые социальные эмоции - переживания человеком своего отношения к окружающим людям, то ребенок основной свой жизненный опыт получает из участия в общении и из наблюдения за окружающими людьми. Как только в поле зрения ребенка попадает реклама, он, из-за ее привлекательности, яркости, начинает анализировать, стараясь максимально перекладывать модели поведения, которые он видит в коротких роликах, на свое поведение.

Рекламные ролики предлагают простые методы решения проблем: не получается сделать уроки - ешь чипсы; если ты некрасивая, надень джинсы известной фирмы - и все мужчины падут к твоим ногам. Не надо ничего делать, не надо думать - просто ешь и носи то, что тебе предлагают с экрана. Все решения за ребенка уже приняты, а это ограничивает работу мышления и, в конце концов, отрицательно сказывается на интеллекте. Рекламная информация обладает невероятной силой внушения и воспринимается детьми как нечто неоспоримое. Если взрослые в состоянии провести границу между реальным миром и виртуальным миром рекламы, то дети не могут этого сделать. Маленький ребенок буквально понимает все, что видит и слышит. Герои рекламы для него - реальные персонажи - яркие и привлекательные. И их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном - часто довольно сомнительным Олеся Волкова. Детское здоровье. Влияние рекламы на ребенка. Мой кроха и я, №7, 2007.

Важное место в развитии ребенка занимают эстетические чувства: чувства прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического. В этом возрасте ребенок начинает ориентироваться в таких понятиях, как правда и ложь. Но, рекламные образы могут нарушить правильные представления ребенка о подобных понятиях.

С другой стороны, герои телесериалов (Смешарики, Рыжий Ап, и пр.) или образы кумиров - известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать и рекламируемые ими товары составляют основу детской субкультуры, вне которой ребенку трудно построить общение со сверстниками. Для детей это информация о том, что на данный момент актуально и модно. Реклама с ранних лет учит ребенка ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, -- считают психологи. -- Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот -- чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

В связи с этим необходимо отметить, что реклама отрицательно влияет на здоровье ребенка. На неокрепший организм действуют излучение от экрана, мелькание ярких цветовых пятен, частая смена изображений. Мелькающие картинки негативно влияют на зрительный аппарат ребенка в целом (а не только на глаза), на работу сердца и мозга, а частая смена изображения ослабляет внимание. И еще - реклама настойчиво приучает детей к потреблению вредных товаров. К тому же, быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста. Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее, их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.

Рассматривая более старший возрастной период (с 6 до 12 лет), необходимо отметить, что это период, когда идет общий рост ребенка - расширение круга его интересов, развитие самосознания, новый опыт общения со сверстниками - все это ведет к интенсивному росту социально ценных побуждений и переживаний, таких как сочувствие чужому горю, способность к бескорыстному самопожертвованию и т.д.

В этот период формируется логическое мышление, способность выстраивать логические цепочки, анализировать происходящие процессы. Развивается память. И, в принципе, формируется интеллектуальный потенциал ребенка - характеристика его умственного развития.

Тем самым у ребенка будут сформированы ложные ценности: реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

У ребенка, благодаря рекламе могут появиться жизненные стереотипы: Мерседес или квартира на Рублевке, это можно изменить, хуже то, что ребенок видит вокруг себя массу рекламы, которая пропагандирует т.н. наркогенные средства. Некоторые общественные деятели утверждают, что реклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодёжь курить и пить. Но, психологическая привязанность к этому формируется в детстве. Ребенок видит перед собой кричащие, яркие образы. Некоторая реклама пивной продукции строится на противоречиях. Пытливый ум ребенка запоминает подобные образы.

13 марта 2006 года был принят Федеральный закон Российской Федерации №38-ФЗ «О рекламе». В целях закона отмечено: развитие товаров и услуг, реализация права потребителя на получение добросовестной и достойной рекламы.

И в статье №6, которая имеет формулировку «Защита совершеннолетних в рекламе», рассматриваются правовые основы «… защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе…» ФЗ №38 «О рекламе»

Констатируя факт значительного влияния рекламы на формирование дошкольников, школьников, а в последствии и молодых людей, нельзя не отметить ее деструктивную роль в процессе социализации подрастающего поколения, в становлении и укреплении позитивных социальных и нравственных качеств детей http://alleksandrik.livejournal.com/9595.html.

Приведённые сведения свидетельствуют о том, что реклама негативно влияет на развитие ребёнка, хотя некоторые находят и положительные моменты в просмотре детьми рекламы. Чтобы убедиться в том, что реклама для подростков вредна, мы провели опрос среди учащихся школы и взрослых, результаты которого представлены в следующей главе.

Введение

Глава 1. Процесс взаимодействия ребёнка с миром рекламы

1 Позитивные и негативные аспекты влияния рекламы на ребенка

2 Исследование

3 Определение степени и характера воздействия на ребенка и покупательную способность семьи

Заключение

Библиография

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы работы . С приходом XXI века стремительное развитие доступности различных каналов информации стало окутывать все сферы жизни человека: учебу, работу, досуг, быт, и оказывать существенное влияние на становление человека.

Источники подобного развития, с приходом научно технического прогресса стали весьма разнообразны, однако все они, вне зависимости от своего происхождения оказывают своё влияние. Особенно важен в контексте рассмотрения данной выпускной квалификационной работы, тот отрезок времени, в которой идет становление человека, как личности и индивида.

Подразумевается именно, его активное биологическое становление и психологическое формирование.

В данное психологическое формирование входит усвоение им социально-общественных норм, ценностей, навыков, знаний и всего того что позволит ему в будущем, с успехом положить начало самостоятельной жизни и определить качество автономного существования индивида в обществе.

Данное явление может быть охарактеризовано научным термином «социализация» от ла. socialis - общественный.

Известные западные социологи Девид и Джулия Джери, в своём большом социологическом словаре, обозначают его как процесс инкультурации, «В ходе которого культура общества передается детям... в направлении соответствия требованиям социальной жизни, а так же для культурного и социального производства общих и частных социальных форм. Как подчеркнули Парсонс и Бейлс (1955), социализация в семье и где либо ещё предполагает интеграцию в общество, с одной стороны, и дифференциацию индивидуума с другой».

Следовательно, дети в ходе социализации становятся важными носителями тех общественно социальных норм, ценностей и морали, которые в них будут вложены на протяжении долгого процесса.

Из этого можно сделать вывод, что социализация - один из важнейших процессов, происходящих в социуме, от которого зависит будущее общества и государства, а информационная среда, генерируемая средствами массовой информации (СМИ) и средствами массовой коммуникации (СМК), одной из важнейших и решающих.

Информация входит в человеческий внутренний мир, начиная с раннего возраста, и формирует почву для последующего развития и сознательной жизни. Ребенку приходиться действовать и рассуждать исходя из того, что принял и усвоил извне.

Помимо влияния первичных и вторичных групп, на первый план выходит такой агент социализации, как информационная среда, значительную часть которой формируют СМИ и СМК. Поэтому крайне важно определить степень информативного влияния, той информационной составляющей, которая обращена в первую очередь к широкому спектру населения и может быть воспринята как взрослым человеком, так и неокрепшим детским умом. Интерпретация информации и степень влияния в обоих случаях будет различаться.

Помимо новостной составляющей, такой немаловажной частью является - реклама. Именно она несет на себе немаловажные функции преемственности культуры потребления материальных благ в обществе и является гарантией функционирования материальных производств, которые в свою очередь являются опорой благосостояния экономики любого современного государства.

Цель работы . Таким образом, целью данной выпускной квалификационной работы являться изучение влияния рекламы на индивида в качестве агента социализации в детском возрасте.

Задачи работы. В соответствии с установленной темой, будут решены следующие задачи исследования:

Выявить позитивные и негативные аспекты влияния рекламы на ребенка;

Определить степень и характер воздействия рекламы на ребенка и покупательскую способность семьи.

Предмет и объект исследования . Предметом данной выпускной квалификационной работы является характер и степень воздействия рекламы на человека в детском возрасте.

Объектом работы выступает процесс взаимодействия ребенка с миром рекламы в контексте социализации.

Проблематика исследования . Каждый человек является «кирпичиком» будущего фундамента того общества, в котором он начинает своё развитие и процесс социализации. Поэтому важным является предостережение его от дурного влияния той информационной составляющей, которая по каким-либо причинам может ему нанести вред или в силу своих особенностей может быть не правильно им интерпретирована.

Методологическая база . Вопросами теории и практики социализации ребенка посвящены исследования и научные труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Среди отечественных авторов следует выделить труды Золотова Л., Масковского Ю., Путрунненко А.В., Телетова А.С.. Среди зарубежных авторов особое внимание заслуживают труды Огилви Д., Маклюэна М., Чальдини Р., Энджел Д..

Методы исследования . Основным теоретическим основанием исследования являются базовые принципы, научные положения и современные достижения психологии и социологии. Исследование построено на применении таких методов, как системный метод научного познания, с помощью которого все явления и процессы исследовались во взаимосвязи, взаимозависимости и развития; метод анализа статистических данных.

Существует несколько понятий и определений «ребенка». В связи с этим, следует ввести ограничения, для того, чтобы полученные результаты были максимально корректными.

В соответствии с семейным кодексом Российской Федерации от 29.12.1995 № 223-ФЗ ребенок - это лицо, не достигшее возраста восемнадцати лет. Однако, безусловно, реклама оказывает различное воздействие на ребенка ясельной группы и молодого человека 17-ти лет. В соответствии с этим, ограничением исследования будет возрастной диапазон ребенка, который будет ограничен периодом «младшего школьного», то есть от 7-ми до 11-ти лет.

ГЛАВА 1. ПРОЦЕСС ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕБЁНКА С МИРОМ РЕКЛАМЫ

1.1 Механизм и источники влияния рекламы на ребенка

Реклама в наше время стала неотъемлемой частью жизни. Она соединяет воедино процесс восприятия действительности и способ выражения этого восприятия. Рекламодатели стремятся влиять на сознание потребителей. И чем более сознательно реклама использует эффективные приемы по созданию у аудитории необходимого впечатления, тем успешнее она действует на сознание последней.

Но следует учитывать еще и возрастной аспект потребительской аудитории рекламной продукции. Так детей рекламодатели часто не считают полноценными потребителями, потому что они не обладают достаточным количеством денег для покупки большинства товаров, а во-вторых, в силу своего возраста не в состоянии принимать адекватные решения. Однако дети также являются потребителями рекламной продукции и влияют на осуществление покупки взрослыми.

Для раскрытия вопроса о восприятии рекламы детьми необходимо проанализировать самые распространенные мнения относительно отношения детей к рекламе в целом, так и к рекламе отдельных товаров или услуг, на установление степени критичности. Опровержение этих мыслей позволит рекламодателям, которые занимаются рекламой для детей и подростков, повысить ее эффективность и избежать досадных ошибок.

Это основная возрастная категория, которая непредвзято относится к рекламе, поскольку в большей степени, чем остальные возрастные группы более впечатлительны, динамичны, а в чем-то более категоричны. Психологи утверждают, что, в отличие от предыдущего поколения, дети растут в мире рекламных образов.

Среди детей главной и самой серьезной причиной ярко выраженной неудовлетворенности рекламой является стресс, вызванный просмотром некорректной рекламы. Из-за возрастных особенностей дети, безусловно, восприимчивы к действию средств массовой коммуникации.

Информация, полученная через средства массовой коммуникации, часто оказывается для детей более значимой и усваивается лучше, чем информация, полученная в семье, школе и других институтах социализации. Поэтому неправильное или неточное восприятие рекламного сообщения может привести не только к материальному, но и к моральному ущербу.

Существует мнение, что очень маленькие дети не отличают рекламу от других программ, не понимают стремления рекламы убедить, ничего не знают об экономике телевидения. И хотя дети уже с дошкольного возраста умеют идентифицировать рекламу, эта идентификация основывается на внешнем восприятии видеоряда, а не на понимании разницы между рекламой и другими программами. Дошкольники плохо понимают, что реклама делается для того, чтобы продать товар. По мнению психологов, этот факт делает детей открытыми для убеждения. Данная точка зрения не совсем соответствует действительности. Не смотря на то, что дети дошкольного и младшего школьного возраста часто определяют рекламу как маленький фильм/мультик о товарах или услугах, они прекрасно понимают, что реклама создается для того, чтобы продать определенный товар. Знания о целях и назначении рекламы они получают от взрослых вместе с соответствующим отношением к ней.

Создатели детской рекламы просто игнорируют тот факт, что рекламные ролики для детей должны иметь свои особенности. Некоторые психологи утверждают, что, хотя для каждой возрастной группы назначены различные товары, однако, техника продаж, используемые рекламистами, во многом похожа. То есть рекламные ролики, которые создаются для детей и подростков, практически ничем не отличаются от тех, которые адресованы взрослым. Это означает, что возрастные особенности детей сознательно игнорируются создателями рекламы.

Следует подчеркнуть, что механизм восприятия у ребенка еще не до конца сформирован. Поэтому реклама, направленная на детей, должна быть простой по фону, чтобы на нем выделялось только то необходимое, что важно в данный момент для восприятия образа. Через возрастные особенности, небольшой жизненный опыт, непосредственность реакции, не до конца сформированное мышление и недостаточного уровня образования дети младшего школьного возраста и даже старшие школьники часто не в состоянии до конца понять, о чем говорится в той или иной рекламе.

Среди методов психологического воздействия рекламы на детей в силу возрастной специфики психического развития наибольшее влияние оказывают следующие:

Психологическое подчинение (вследствие воздействия на эмоциональную сферу личности);

Подражание (присвоение ребенку различных моделей поведения, взглядов, мировоззрения взрослых);

Внушение (высокая внушаемость детей через несформированные целостности личности).

При этом, с точки зрения психологической защиты, дети в сравнении со взрослыми еще не в состоянии противопоставлять воздействию собственные взгляды, нравственные критерии. Только с возрастом человек приобретает жизненный опыт, позволяющий возводить психологический барьер против рекламных слоганов. Назойливую рекламу мозг взрослого человека игнорирует, в то время как дети еще не способны к «фильтрации», они принимают ее за правду.

Реклама вводит неокрепшую психику в транс-состояние, в котором сознание сконцентрировано на каком-либо объекте и безоговорочно воспринимает информацию, которая поступает. В общем, транс не критическое, а вполне нормальное и полезное для человека состояние, позволяющее, «отключив» сознание, получить полезную информацию и дать отдых психике.

Выставки и ярмарки; - сувениры и подарки.

Дети часто воспринимают рекламу как сказку. Объясняя, почему им понравилась или не понравилась та или иная рекламная продукция, дети часто делают акцент, прежде всего, на таких структурных элементах телерекламы, как юмор, захватывающий сюжет.

Кроме этого перечисляются такие элементы, как компьютерные эффекты, участие в рекламе известных людей, сам рекламируемый товар, симпатичные рекламные герои. Сам рекламируемый товар при этом часто занимает далеко не первую позицию в данном рейтинге.

Главное условие успеха рекламы, которая создается для детей, - использование юмора. Смешную рекламу не только лучше запоминают, но и охотнее смотрят при повторе, цитируют. Реклама для детей делается более веселой, чем для взрослых, но последствия контакта детей с такой рекламой часто вызывают тревогу у родителей и психологов.

Восприятие юмора в рекламе (собственно, как и юмора, вообще) начинает происходить по мере взросления ребенка. Причем следует помнить, что представление о том, что является смешным, у детей существенно отличается от представлений взрослых. Юмор не делает рекламу более понятной и убедительной: не понимая часто «взрослого» юмора, дети находят свой юмор, иногда искажая содержание рекламы.

Юмор в рекламах часто строится на нелепых ситуациях, в которые герои случайно попадают, и подростки, анализируя их действия с точки зрения нравственности, не могут понять, что смешного в таких рекламах. Такая реклама вызывает у них в лучшем случае недоумение, а в худшем - может привести к неврозу.

Таким образом, современная реклама воздействует на все общество, в том числе на детей. Реклама, созданная без знания особенностей восприятия людей, на которых она ориентирована, может быть в лучшем случае неэффективной, а в худшем - антирекламой.

Создавая рекламу, направленную на детей, рекламодатели прибегают к использованию таких приемов, как визуализации, яркость изображения, юмор - все, для того, чтобы реклама «заманивала» детей для лучшего восприятия ими передаваемого сообщения.

Реклама как сфера деятельности человека возникла еще в древние времена. Необходимость возникновения рекламной деятельности обусловлена, прежде всего, исторически. Прототипы рекламы появились одновременно с появлением торговых отношений, а с внедрением новых достижений человечества развивались и рекламные технолог.

В процессе развития производственных и социальных отношений еще в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, которая предназначалась для людей. Торговцы, например, налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и часто повторяющимися криками продавцов.

Что бы понять сущность такого важного явления как реклама, нам необходимо углубиться в историю зарождения торговли и первых «отношений с общественностью».

Не трудно догадаться, что основой коммуникации между покупателем и продавцом, на ранних, до письменных стадиях, были именно выкрикивания. Современная интерпретация определения рекламы несколько шире это «процесс и средства, (пресса, кино, телевиденье и т. д.) по средствам которых доступность и качество продуктов потребления,а так же услуг доводятся до общественности. Жан Бодрийяр утверждал”

Человек со временем, наполнял свой «багаж» всё новыми выразительными и культурно- технологическими средствами, которые увеличивали качество передачи образов, за счет чего повышалась эффективность торговли и охват аудитории. Это были не только символьные средства, рисунки, скульптуры и орнаменты, но и письменные, разумеется на момент её появления.

Так, наиболее ярок и хорошо известен современной науке период Античности. В большей мере благодаря своим хорошо сохранившимся памятникам. К примеру «у греков фирменными знаками метили предметы гончарного искусства.

В Древнем Риме в качестве аналога политической рекламы воспринимались статуи, воздвигнутые военачальникам и императорам». Карнавалы и театры драматургии древности могли представлять собой « определенные PR акции … для воздействия на потенциального потребителя информации».

Так же в ту эпоху имели широкое распространение граффити, происходит этот термин от латинского слова graffito - царапать. Первые граффити представляли собой надписи, выдолбленные или написанные краской, на стенах домов или других заметных объектах, так же могли быть выполнены в виде вывесок. Они как правило представляли всевозможные общественные заведения (школы, мастерские, кабаки, таверны), играли роль указателей.

Так же, они могли носить характер объявлений, такого рода объявления обычно разрешалось писать в специально отведенных местах, так как не на всех стенах города разрешено было их начертание. К примеру, на главной площади или около жилищ высокопоставленных особ (государственных деятелей или жрецов), выставлялись специальные плиты, на которых чаще всего публиковались важные государственные и политические решения сената. Которые по мере их деактуализации складировались в определенных местах, называемых архивами. Так же имели место быть прогнозы погоды, связанные с гаданиям по внешним, природным явлениям.

При Августе Цезере, дальнейшим развитием подобия первых «каменных газетных изданий» было расширение информационного спектра вплоть до частных публикаций и хроник светского типа. Во времена Сенеки, публикации новостей с годовой периодичностью, получили название «acta diurna populi romani». Однако очень не многие, могли позволить себе заказать копии этой газеты. Приходилось обращаться к услугам переписчиков, что было весьма трудоемко и затратно.

Первая печатная рекламная продукция включала в себя афиши, рекламные листовки, разного рода объявления в газетах и появилась в Англии (Лондон) около 1472 г. Первая рекламная газета вышла в США (1704), а через полвека появились торговые марки товаров.

Эра современной рекламы, которая объясняла потребительские признаки и необходимость приобретения товаров, началась в первой половине XIX века. Создается Американская ассоциация рекламных агентств (ААРА). Ведущим среди информации стало радио, а в 50-и гг. - телевидение, которое превратилось в важного поставщика рекламы.

В 90-х гг. XIX ст. наступает эра ответственности и творческого подхода к рекламе, ее глобализация. Развиваются интегрированные маркетинговые коммуникации, интерактивные технологии, происходит массовое приспособление товаров к запросам клиентов.

Влияние на сознание, ценности и потребности потребителей - это то, что желали получить от рекламы.

В наше время, планы товаропроизводителей на счет рекламы практически такие же. Однако, существенно расширился диапазон влияния рекламы. Помимо взрослого населения, которое самостоятельно может распоряжаться денежными средствами, систематическому воздействию рекламы также подвергаются и дети, сами того не подозревая.

Однако реклама на самом деле все-таки делает больше, чем просто информирует потенциальных покупателей. Сила рекламы - в возможности формирования вкусов и даже потребностей. Именно этот несомненно признанный факт стал предметом многочисленных споров. Соответственно аргументов выдвинутых еще Дж. Гелбрейтом, реклама, что выходит за пределы констатации фактов о товарах, в лучшем случае бессмысленна, а в худшем - вредна.

Изменяясь вместе с обществом, реклама трансформирует не только свою форму, но и цели, задачи и место в экономической и социальной сфере. Исходя из изложенного, следует отметить, что нынешнее ее положение одновременно и интересное, и спорное, и находится в стадии развития.

М. Маклюен утверждал, что современное общество движется к новой эпохе всеобщей раскованности, беспечности, веселья. Современные социальные технологии и коммуникационные системы, по его мнению, все больше влияют на мировосприятие и поведение людей, превращаясь в опасное оружие манипулирования массовым сознанием.

Однако если обратиться к более широкому контексту проблемы, можно заметить, что утверждается понимание рекламы как ценности развития, как ценностного ориентира движения к «открытому обществу», подлинного правового государства и демократического гражданского общества. Реклама

– один из действенных средств прекращения правовой бездеятельности, метод активизации правомерной инициативной линии поведения.

Необходимо определить, что сегодня эти потенциальные возможности рекламы все еще находятся на стадии идеальных стремлений. В реальной же жизни реклама прямо или косвенно пропагандирует наиболее опасные виды девиантного поведения.

Специфика рекламы в контексте культуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма социальной коммуникации благодаря информационным каналам способствует распространению духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, формирует поведенческие установки индивидов, их жизненные ценности, способствует сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни».

Воспроизводство ценностно-нормативных образцов происходит в процессе социальной коммуникации, которая определяется в разработанной Т.М. Дризе семиосоциопсихологеской теории коммуникации как «текстовой деятельности» - обмена действиями и интерпретации текстов.

При этом текст определяется ею как особым образом организованная содержательно-смысловая целостность, как система коммуникационных элементов, функционально объединенных в единую замкнутую иерархическую содержательно-смысловую структуру общей концепцией или замыслом (коммуникативным намерением) партнеров по общению.

Еще один ракурс рекламы как социокультурного явления можно описать с помощью понятий «ментальность», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы». Специалисты в области рекламы отмечают, что рекламное сообщение, созданное непосредственно носителями национальной культуры или с их активным участием, выглядит в глазах потребителей-соотечественников более ярким и убедительным.

Потребитель в основном способен отличить сообщение подлинно национальное по своему духу от неудачной попытки стилизации под национальные особенности страны, что порождает потребительский скепсис, даже в большей степени, чем сообщение, совсем не адаптированное.

Важно иметь в виду и другой аспект взаимосвязи социума и рекламы, а именно влияние социальных процессов на рекламу как социокультурный феномен. Из этого следует, что одна из главных проблем социализации рекламы связана с исследованием механизмов, закономерностей влияния рекламы на социум и его обратное влияние на рекламу.

Можно говорить о когнитивных и поведенческих результатах воздействия рекламы на индивидуальное и массовое сознание. К когнитивным результатам воздействия обычно относят:

· формирование установок в отношении товаров и услуг, которые реализуются; задачи о выборе обсуждаемых людьми тем; распространение нового образа жизни.

Влияние рекламы на эмоциональную сферу приводит к появлению страха, отчуждения. Влияние на создание людей осуществляется и через активацию (провоцирование тех или иных действий), и через деактивацию (прекращение некоторых действий).

Таким образом, реклама, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы, предпочтения. Сформировавшись, такая мотивационная система начинает в свою очередь влиять и на то, где и в какой сфере человек будет искать источник удовлетворения своих потребностей.

Вследствие увеличения коммуникационных потоков эффект от рекламы снижается из-за постоянного роста рекламного давления на потребителей.

С одной стороны, это связано с тем, что в условиях постоянного увеличения конкуренции между производителями растет количество активных рекламодателей.

С другой стороны, увеличивается количество рекламоносителей, а также торговых марок, которые осуществляют деятельность в одном рыночном сегменте. В результате большинство потенциальных покупателей стараются свести знакомство с рекламными обращениями к минимуму.

Привычной реакцией современного телезрителя есть переключение каналов телевизора в момент начала трансляции рекламных блоков, а также перелистывание рекламных материалов в газетах и журналах, выбрасывание рекламной полиграфической продукции без ее просмотра, регулярное удаление из ящиков электронной почты рекламных сообщений без их прочтения и т.п. мотивация потребность реклама телевидение

Такой феномен американские специалисты Дж. Бонд и Г. Киршенбаум назвали «радарным занавесом». Согласно их исследованиям в среднем на одного потребителя в США в день направляется около полторы тысячи рекламных сообщений. Из этого количества потенциальным потребителем воспринимается лишь около 76 рекламных посланий. Таким образом, удельная доля рекламных обращений, достигли сознания получателя, составляет менее, чем 5% от тех, которые он физически мог видеть или слышать.

Реклама выгодна государству с экономической точки зрения, потому как именно реклама является основным источником дохода средств массовой информации, которые, в соответствии с законодательством, оплачивают налоги, идущие в бюджет. Кроме того, реклама стимулирует спрос среди потребителей, в том числе, среди детей, что заставляет их желать получить рекламируемый товар, при чем не важно, необходим он им или нет.

Следует отметить, что тот характер рекламы, те ключевые темы, которые чаще всего используют в рекламе (скандалы, сенсации, страх, смерть, секс, смех, деньги), пришел в Россию с Америки. Именно там впервые начали выпускать «агрессивную рекламу», целью которой было получение максимального эффекта от размещения рекламы.

Целью рекламы в странах запада было продать товар, в то время как целью советской рекламы была пропаганда, особенно на мировом уровне, «торжество идей марксизма-ленинизма», воплощенных в достижениях советской науки, техники, культуры, социальной сферы, в промышленных изделиях, знакомить мир с плодами реализации «генеральной линии и решений коммунистической партии и правительства Советского Союза». Сейчас можно наблюдать то, что все меньше рекламы имеют идеологическую направленность, а все больше - коммерческую.

Детство - пора открытий для каждого человека. Чтобы правильно ориентироваться, ребенку нужно воспринимать не только отдельный предмет из окружающей среды, но и сочетание нескольких предметов с физиологической точки зрения концентрация внимания на нескольких предметах невозможна, поэтому нужно учесть этот факт во время исследования влияния рекламы на детей. Ребенок не рождается с готовым умением воспринимать окружающий мир, а учится этому годами, пока не станет взрослым человеком.

Предыдущим опытом служат первые увиденные ребенком выпуски рекламы, формируют его представление о определенной вещи, а уже потом у ребенка зарождается желание получить ее как можно быстрее. Через активное применение рекламы на телевидении ребенок теряется в собственном представлении об окружающем мире. Поэтому необходимо правильно использовать рекламные методы, которые бы не искажали представление детей о ценности.

Понятие «социальная ответственность» в последнее время используют очень активно в отношении различных сфер жизни. Наиболее используемое определение социальной ответственности трактуется как «сознательное отношение субъекта социальной деятельности к требованиям социальной необходимости, гражданского долга, социальных задач, норм и ценностей, понимание последствий осуществляемой деятельности для определенных социальных групп и личностей, для социального прогресса общества».

Рассматривая рекламу, нужно понимать, что она соотносится с понятием корпоративной социальной ответственности, поскольку в этом аспекте рекламу можно рассматривать как отрасль экономики и социокультурную технологию. К основным принципам социальной ответственности рекламодателей и производителей рекламы современности можно отнести следующие:

обязательства должны выполняться за счет установленных высоких или профессиональным стандартам информативности, точности, правдивости, недвусмысленности, объективности;

возлагая на себя и применяя эти обязательства,

В мире существует специальный правовой режим, что касается рекламы, направленной на детей (включительно с рекламой детских товаров), и рекламы товаров, услуг, продажа которых детям ограничен или запрещен. Единого международного мнения относительно этических требований к рекламе, предназначенной для детей, не существует.

В Швеции и Норвегии за неодобрение большинства населения подобного рода реклама считается недопустимым и запрещается. Во Франции реклама рассматривается как часть подготовки детей к будущей жизни в потребительском обществе.

В Греции действует запрет рекламы на игрушки с 7 часов утра до 10 часов вечера, причем полностью запрещена реклама детских военных игрушек (пистолетов, мечей). В некоторых странах Европы запрещено спонсорство детских передач, распространение рекламы, предназначенной для детей до 12 лет, и размещение рекламы за 5 минут до и после детских передач.

Исследования, проведенные рекламными агентствами, показывают, что персональные требования детей могут определяться и изменяться с помощью телевизионной рекламы. Под влиянием этого фактора под угрозой оказываются семейные ценности, меняются в соответствии с желаниями ребенка.

Жизнь родителей постепенно усложняется по финансовым или моральным причинам отказа следовать рекламе. Общественное мнение Швеции считает рекламу «нечестной игрой». Кроме запрета на рекламу, для детей до 12 лет закон запрещает размещать сладости в магазинах в доступных для детей местах и требует принимать во внимание проблемы, которые могут возникнуть, если родители с детьми стоят в очереди.

Ребенок по своей природе склонен подражать образ жизни взрослых и перенимать стереотипы общества. Подражание является неотъемлемой частью поведения ребенка во время его развития.

Однако существуют определенные препятствия в виде недобросовестной рекламы, что имеет сильное влияние на подсознание ребенка и формирует у него искаженное представление ребенка об окружающем мире, изображает недопустимое для подражания поведение или иногда приводит к абсолютной пассивности детей.

Например, если съесть шоколадный батончик, можно получить энергию на целый день. Ребенок не способен проанализировать подтекст того, что реклама ориентирована на взрослых активных людей с непредсказуемым рабочим графиком, поэтому требует от родителей купитььей шоколадный батончик вместо полноценного обеда. Принятие пассивных решений - одна из главных проблем современной рекламы.

Ребенок формирует свое мировоззрение на основе полученной информации из любых источников. Нельзя утверждать, что детская аудитория получает только негатив из рекламных сообщений, поскольку не все производители продукции пренебрегают правилами построения рекламных обращений.

Плохому можно научиться где угодно, однако если речь идет о социальной ответственности товаропроизводителей и рекламодателей, необходимо быть внимательным и учитывать все возможные охватываемые аудитории, особенно на детей любого возраста, восприятие которых значительно острее, чем восприятие взрослых

Люди старше 50 лет не в состоянии воспринимать информацию так, как на это надеются маркетологи, и влиять на мнение человека невозможно. Поэтому выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимает все новое, не имеет устоявшихся привычек, вкусов, сформированного стиля жизни.

Большинство взрослых зрителей не любит смотреть рекламные ролики. Это явление обусловлено бесконечными повторами одной и той же рекламы, что приводит к раздражению. У детей практически отсутствует чувство раздражительности из-за однотипности рекламных сообщений. Дети от 4 до 6 лет смотрят телевизор во время трансляции рекламных блоков. В 2013 году компания «КОМКОН-Медиа» провела опрос, в ходе которого выяснилось, что 52,4% зрителей этого телеканала составляют дети.

Согласно полученным данным в 9-ти летнем возрасте рекламный ролик до конца досматривали 44,8% детей и лишь 15,9% - подростки до 19 лет (в отличие от Украины во многих странах Запада подростки (так называемые «тинейджеры») считаются детьми до достижения ими совершеннолетия в 20 лет - прим. авторов).

Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора около 2 часов, что делает их самой младшей целевой аудитории. Заведения быстрого питания, в частности фаст-фуд-гиганты привлекают внимание детей, размещая свои логотипы на коробках, обложках детских книг, видеоиграх и в парках развлечений.

Компании заключают многомиллионные контракты с целью использования в рекламе известных детских персонажей (в 2001 году «Coca- Cola» заключила контракт с издателями книг про Гарри Поттера).

Помогают в продвижении фаст-фуда и современные технологии. Рекламу фаст-фудов можно увидеть на детских телеканалах - WaltDisney"sDisneyChannel, Nickelodeon и CartoonNetwork. Не менее удачной является аудитория детей- подростков. Многие из них делает покупки для дома, принимая

самостоятельно решения относительно конкретных брендов. Ежедневными покупками продуктов для дома занимаются девушки - 60% и ребята - 40%. Детей считают эффективным средством воздействия на родителей и их потребительского выбора. Ребенок для родителей является дополнительным средством информации о новинках на рынке. Дальнейшие манипуляции приводят к покупке нужной вещи для ребенка, что сказывается на удовлетворении самого ребенка и повышении авторитета родителей в ее глазах.

Современная реклама способна влиять на детей с целью принятия определенного потребительского поведения, что может привести к негативным последствием может быть ожирение, что связано с потреблением высококалорийных продуктов питания, продуктов с высоким содержанием жира, сахара и соли, что продаются детям.

За последние 10 лет показатель ожирения среди населения вырос на 75%. Этот факт вызвал появление нового термина, который был предложен Всемирной организацией здравоохранения, - «неинфекционные заболевания».

Маркетинг, направленный на детскую аудиторию, является более чем традиционная реклама на медиа-каналах. Дети имеют доступ к большому количеству СМИ, которые трудно контролировать. Влияние рекламы на детей происходит через обмен сообщениями в точках продаж, детских клубах, на спортивных мероприятиях, концертах, в социальных сетях, даже в школах. Рекламные сообщения могут содержать неприемлемый для детей содержание о насилии, проявления расизма, обман и тому подобное.

Рекламная информация обладает невероятной силой внушения и воспринимается детьми как нечто неоспоримое. Если взрослые в состоянии провести границу между реальным миром и виртуальным рекламным, то дети не могут этого сделать.

Маленький ребенок понимает все, что видит и слышит, буквально. Герои рекламы для него - реальные персонажи, яркие и привлекательные. Их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном, часто весьма сомнительным.

Быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации.

Реклама негативно влияет на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, что крайне далеки от реальности. Однако их вынуждают к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом».

Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.

Изучению влияния рекламы на детскую психику посвятили специально организованный эксперимент. Его разработчики записали на CD-диск 10 роликов в одном блоке, вставили блок в фильм. Два ролика в блоке были направлены непосредственно на детское восприятие, другие - нейтральные. Зрителями фильма стали дети разного возраста.

Результат ошеломил психологов: детям запомнились ролики, совсем не детского содержания.

Младшим школьникам понравились еще 3 ролика, там, где были яркие, насыщенно окрашенные сюжеты, в которых взрослые участвуют в игровых ситуациях. Старших школьников заинтересовали сюжеты с рискованными экспериментами, опасными для здоровья трюками. Особое внимание старшеклассники уделили симпатичным представителям противоположного пола, что снялись в раскрутке продукта.

В результате эксперимента 8 из 10 роликов стали объектами детского интереса вместо прогнозируемых двух. Ложные жизненные ориентиры становятся причиной появления различных комплексов у детей, когда им не могут купить все, что они видят на экране телевизора.

Речь идет о среднестатистических семьях, в которых невозможность приобретения всего желаемого для детей негативно сказывается на психическом здоровье последних, вызывает депрессию через постоянную неудовлетворенность желаний. Сегодня психологи говорят о нарушении психики целых наций, проживающих в тех странах, где техника рекламы используется десятилетиями.

Социальная помощь компаний не должна ограничиваться лишь благотворительностью. Ответственность перед обществом может приобретать более широкое значение и приносить больше пользы, если товаропроизводители будут заботиться не только о себе, а о будущем общества, страны, подрастающего поколения. Реклама для детей не должна быть тяжелой и запутанной, чтобы у детей не появилось искаженное представление о товаре или услуге.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ЧЕЛОВЕКА В ДЕТСКОМ ВОЗРАСТЕ

2.1 Позитивные и негативные аспекты влияния рекламы на ребенка

К негативной рекламе можно отнести ролики, которые пропагандируют негативные личностные качества (например, жадность, жестокость и др.) Также в эту группу можно отнести сюжеты, что рекламируют нездоровый образ жизни, пренебрежение социальными и моральными нормами.

Если говорить о рекламных роликах с негативным воздействием, то можно отметить следующее. Явно прослеживается тенденция создания образа сильного мужчины, для которого нет преград и препятствий, который всего достиг в жизни. По мнению создателей рекламных роликов, этот образ не будет полным без бутылки пива. Настоящий мужчина должен обязательно пить пиво - основная мысль таких роликов. «Пиво - выбор настоящих мужчин...». Данный негативный атрибут взрослой жизни дети каждый день видят с экрана телевизора.

Значительная часть рекламы, ориентированной на детей, - отражение школьной жизни. Рекламой создан карикатурный образ учителя - очкастый догматик, с указкой, который самым скучным образом пытается что-то втолковать детям. По рекламе, учитель часто ограниченный человек, мало знающий, не понимающий детских проблем. Он создает невыносимую для ребенка ситуацию, но тут появляется рекламный герой, который обещает ребенку веселье, если он что-то съест или выпьет (реклама продуктов «Фиеста», «Шок» и тому подобное).

Значительная часть рекламных роликов подрывает здоровый образ жизни, который стремятся привить своим детям родители. Ведь рекламируются в основном полуфабрикаты, призывающие при первом чувстве голода перекусить. В результате таких сытных и калорийных перекусов увеличивается общее количество приемов пищи, а это отражается на работе желудка и ведет к лишнему весу.

Многие из рекламируемых продуктов категорически противопоказаны маленьким детям: чипсы, сухарики, газировку, жвачки и т.д., поскольку они содержат вредные вещества и добавки. Но потому что грызть сухарики или жевать жвачку - это «круто», как показывает реклама, дети просят их купить у своих родителей, а родители порой не в силах отказать. Если же родители сопротивляются, то они сразу становятся «плохими», ведь в рекламе «хорошая» мама покупает своему ребенку рекламируемый шоколад.

И еще одно негативное влияние рекламы на детей, с которым столкнулись практически все. Реклама взрослых товаров порождает много вопросов: что такое прокладки, климакс, презерватив, простата, импотенция. Благодаря рекламе, дети становятся гораздо более образованными во «взрослых» вопросах, что не совсем хорошо.

Наряду со всеми отрицательными моментами влияния рекламы на детей, есть несколько и положительных, которые нельзя не отметить.

Иногда в рекламе используются образы известных людей, артистов, спортсменов, на которых дети стремятся походить. Показывается своего рода некий положительный пример, который учит чему-то хорошему в жизни. Реклама помогает быть в курсе новинок. Из рекламы дети узнают много нового: что зубы нужно чистить по 2 раза в день и регулярно бывать у стоматолога, обувь нужно обрабатывать специальным кремом для обуви, чтобы оно дольше прослужило, полезно употреблять в пищу кисломолочные продукты и т.п. К сожалению, подобных примеров можно привести крайне мало.

В некоторой положительной рекламе, хотя и не в явной форме, говорится, что нужно быть щедрым, помогать родителям, хорошо учиться. Положительным является то, что в последнее время в российском медиапространстве появились и социальные рекламы, направленные на формирование положительных моральных качеств у ребенка. Но их очень малое количество.

Существует множество дискуссий со стороны общественных критиков, которые обвиняют производителей в недобросовестной деятельности и манипуляции детьми.

Негативные отзывы родителей и резонанс в обществе привлекли психологов к решению спорных вопросов в рекламе для детей. Некоторые считают, что реклама помогает детям адаптироваться в социуме, быть на одной волне со сверстниками, другие считают, что реклама мешает ребенку адекватно воспринимать окружающий мир и навязывает на самом деле ненужные вещи.

Из всех европейских стран Швеция имеет наиболее суровое законодательство в отношении детской рекламы, поскольку существует запрет на рекламу, направленную на детей, которые не достигли 12-летнего возраста. Перечень некоторых аспектов влияния рекламы на детей представлен в Таблице 2.1.

Таблица 2.1. Положительные и отрицательные аспекты влияния рекламы на детей

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ	ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ
1. Адаптация в обществе	1. Понижает мыслительную активность
2. Позволяет быть в курсе новостей	2. Навязывает идеалы красоты и моды
3. Показывает положительный образ на примере известных спортсменов, врачей.
4. Предоставляет новую информацию (чистить зубы надо два раза в день, молоко содержит кальций и т.д.)	4. Влияет на отношения в семье, когда родители не могут себе позволить купить предмет из рекламы
5. Ориентирование в товарно- денежных отношениях с детства	5. Пропагандирует плохие привычки (курение, алкоголь, слабоалкогольные напитки)
6. Развивает память	6. Убеждает в покупке ненужных товаров
7. Обучает новым словам при помощи слоганов
	8. Трата детьми денег с легкостью

Таким образом, можно сделать вывод, что влияние рекламы на ребенка во многом более негативное, чем позитивное. У ребенка создается неверное представление о ценностях в мире, появляются страсти и желания (в еде, напитках, товарах), которые для него оказывают отрицательное влияние.

Однако следует обратить внимание, что некоторая реклама положительно воздействует на сознание ребенка. Правда, на данный момент, данная реклама - «капля в море», что, безусловно, влияет на личностное становление ребенка.

2.2 Исследование

Телевизионная реклама оказывает влияние на человека при помощи двух каналов восприятия информации: зрительного и слухового. Для того, чтобы проанализировать воздействие на ребенка рекламы, проведем три исследования: наблюдение за поведением детей 7-11 лет в детском магазине с целью изучения влияния цветовой окраски товара на избирательность детских покупок.

ü проведение игры «угадай мелодию» для детей данного возраста. Мелодии, которые будут использоваться, взяты с популярных телевизионных рекламных роликов.

ü проведение анкетирования среди родителей, с целью определения воздействия рекламы на детей.

Рассмотрим данные исследования поочередно.

Исследование №1. Тема исследования: «Изучение влияние цветовой окраски товара на избирательность детских покупок»

Метод: Наблюдение.

Цель наблюдения: Изучение влияние цветовой окраски товара на избирательность покупок сделанных родителями по причине детского выбора.

Предмет: Привлекательность определенной цветовой гаммы товаров для детей.

Объект наблюдения (Выборка): Дети школьного и дошкольного возраста с родителями.

Место: Сеть розничных гипермаркетов Ашан. Инструментарий: Карта наблюдений.

Особенность: не включенное наблюдение.

Карты наблюдения представлена в Приложении 1.

Преобладающую часть информации об окружающем мире, человек получает по средствам зрения. Оно является одним из главных и незаменимых чувств для познания окружающего. В ходе данного маркетингового исследования, мы затрагиваем тему зрительного восприятия, в ходе которого человек получает первичную, поверхностную, информацию о предмете и дает ему свою интерпретацию, от которой в немалом, зависит его первичное отношение к ней.

Мир красок окружает нас по всюду и что немаловажно, активно используется в мире торговли и маркетинга. Ещё в первой половине 20 века, известным швейцарским ученым, психологом Максом Люшером, была выявлена непосредственная связь между психо-физиологическим состоянием человека и его тяготением к тому или иному цвету.

Задача исследования заключается в следующем: проведение не включенного наблюдения, целью которого будет выявление ряда закономерностей, которые помогут нам либо опровергнуть, либо подтвердить ряд гипотез, при возможности выявить сопутствующие тенденции или закономерности.

Определение выборки избрано неслучайно, ведь, как правило, факт покупки совершают родители, а не их дети. Даже если и покупка совершается без родителей, то на выделенные ими карманными средствами для ребенка, из семейного бюджета.

Гипотезы:

1. Привлекательность товара определяется яркостью его цвета.

2. Привлекательность товара определяется его цветом.

3. Яркие цвета - Красный, розовый, желтый, оранжевый, привлекают больше девочек, а остальные мальчиков.

5. Яркие товары выбираются преимущественно детьми, так как в именно в детских товарах преобладают яркие цвета. (разграничить виды товаров в таблице)

6. Цвет выбирается ребенком исходя из степени его активности.

7. Если желаемый ребенком товар не куплен, то «скандал» с его стороны по отношению к родителям обеспечен.

8. При выборе товара ребенком, не столько важна цена, качество и назначение предмета его сколько цвет.

Как показало наблюдение, детям в супермаркетах достаточно скучно, они энергичны, бегают вокруг родителей туда - сюда, по этому как правило «тянут» с прилавков и рассматривают на ряду с игрушками, буквально все подряд, причем не всегда из надобности и желания купить.

Наиболее пристальным предметом внимания для них являются игрушки (13 выборов), хотя рассматривать из любопытства сторонние виды товаров (5), тоже не отказываются. Чаще всего именно тех цветов, которые для них выглядят приятно.

В нашем случае для девочек данные цвета были - фиолетовый (3 выбора), розовый (3 выбора), лиловый (2 выбора), желтый (2), оранжевый(2) , красный (1), а для мальчиков синий/голубой (7), зеленый (2), фиолетовый (2), серый + черный (2), бордовый/коричневый (2). Причем мальчики выбирали даже темные цвета.

Ходят дети преимущественно с одним родителем (13 случаев), пока второй совершает более важные покупки.

Иногда им все же удается выпросить вещь, без которой им можно обойтись (5), не всегда выбором ребенка является игрушка (8). Поход в магазин оборачивается спорами и скандалами в (6 случаях). Вследствие которых, родитель, скорее всего, взвешивает варианты покупки желанного чадом товара (что даёт продавцам дополнительный процент прибыли) и между тем, стоит ли брать его с собой вообще.

Менеджеры, часто кладут товары детского сегмента на нижних полках, в зоне доступности, что обуславливает частые контакты детей с желанными товарами (19 случаев), в нашем случае это особенно хорошо наблюдалось в отделе игрушек и на кассах.

Бывает такое, что дети стараются положить в корзину что-нибудь тайком (2), однако не всегда это им удается.

Рассмотрим, какие гипотезы подтвердились, а какие опровергались, по

1. Привлекательность товара определяется яркостью его цвета. Опровергалась - яркость, не основной фактор определяющий привлекательность товара.

2. Привлекательность товара определяется его цветом. Подтвердилась - в большинстве случаев выбор цвета стал решающим.

3. Яркие цвета - Красный, розовый, желтый, оранжевый, привлекают больше девочек, а остальные мальчиков.

Подтвердилась - Большинство девочек выбрало данные цвета.

4. Розовый цвет привлекает преимущественно девочек.

Подтвердилась - Ни один мальчик, за время наблюдения так и не выбрал товар розового цвета.

5. Яркие товары выбираются преимущественно детьми, так как в именно в детских товарах преобладают яркие цвета.

Опровергалась - Выбранные детьми товары хоз.быта и пищевой промышленности, были не менее яркими, чем игрушки.

6. Цвет выбирается ребенком исходя из степени его активности. Опровергалась - даже спокойные на вид дети, выбирали яркие цвета.

7. Если желаемый ребенком товар не куплен, то «скандал» с его стороны по отношению родителям обеспечен.

Опровергалась - Наше наблюдение показало, что в большинстве случаев ребенок не настаивал на обязательной покупке товара и смирялся с фактом отказа родителей. Хотя «ссоры» на данной почве тоже имели место быть.

При выборе товара ребенком, не столько важна цена, качество и назначение предмета, сколько его сколько цвет.

Подтвердилась - Выбор детьми товаров хоз.быта был скорее иррационален, чем имел под собой реальную необходимость.

Исследование №2 . Тема исследования: «Оценка запоминаемости мелодий, используемых в рекламе»

Метод: Интервью с использованием звуковых треков.

Цель наблюдения: Изучение особенностей памяти детей по отношению к звукам, используемых в рекламе.

Инструментарий: Анкета и планшет с наушниками в качестве проигрывателя звуковых дорожек и наручные часы.

В исследовании приняло участие 40 человек возрастом 7-11 лет. На переменах между уроками, они подходили к интервьюеру, слушали через наушники 7 звуковых дорожек, которые используются в рекламе. После прослушивания каждой из них, ребенок называл интервьюеру, какому бренду принадлежит данная реклама.

В исследовании были задействованы музыкальные треки со следующих рекламных роликов:

Вымпел.ком Гипотезы исследования:

 Дети узнают бренд, которому принадлежит рекламный ролик без труда

 Дети узнают бренд, которому принадлежит рекламный ролик в течение 5-ти секунд после его окончания.

Результаты исследования оказались несколько иными от изначальных гипотез исследования.

Среди детей, которые приняли участие в интервью:

Девочки (27 человек)

Мальчики (13 человек). Возраст детей следующий:

7-8 лет = 12 чел.

9-10 лет = 15 чел.

11 лет = 13 чел.

Таблица 2.2. Анализ результатов интервью

Графически ответы можно представить в виде гистограммы.

Рис. 1. Ответы респондентов

По данным Рис. 1, мы видим, что бренд «McDonalds» - известен всем.

«Danone» и «Kinder» - продукция, прежде всего, для детей. Исследование показало, что дети данный бренд узнали на слух и сразу ответили.

«Ariel» и «Вымпел.ком» - бренды, продукция которых не направлена на детей. Однако, рекламные ролики данных брендов по телевидению показывают весьма часто.

«Rexona» и «Old Spisе» - это мужской и женский бренды уходу за телом. Большая часть детей, принявших участие в опросе, не узнали данную мелодии (28 и 26 человек соответственно).

Следует отметить, что из 12-ти детей, узнавших бренд «Rexona» - 11 - девочки, а из 14 человек, узнавших бренд «Old Spisе» - все мальчики.

Рассмотрим, какие гипотезы подтвердились, а какие - нет.

2. Дети узнают бренд, которому принадлежит рекламный ролик

Опровергалась - 56% детей знают бренды, предназначенные для детей. Однако, узнать рекламный ролик продукции, которая не предназначена для детей, молодым потребителям оказалось весьма сложно. Они смущались (10), но или не назвали бренд вообще, либо пытались угадать (24).

3. Дети узнают бренд, которому принадлежит рекламный ролик без труда в течение 5-ти секунд по его окончанию.

Опровергалась. Дети редко (2 случая), когда долго думали относительно того, что это за бренд. В иных 38 случая, они называли бренд. Не всегда это было правильное название, но ответ не заставлял детей мешкать.

На основании проведенного исследования, можно сделать вывод, что дети в большей степени обращают внимание и запоминают рекламу продукции, направленную непосредственно на детскую целевую аудиторию.

Помимо этого, они также обращают внимание на рекламу товара, которым пользуется родитель, одного и того же пола, что и ребенок. Таким образом, дети стараются казаться старше и взрослее своих лет.

Исследование №3. Тема исследования: «Оценка влияния рекламы на поведение и настроение детей»

Метод: Письменный опрос.

Цель наблюдения: Изучение мнений родителей относительно влияния рекламы на детей.

Объект наблюдения (Выборка): Родители детей 7-11 лет (100 человек). Место: родительское собрание в школе №1400.

Инструментарий: Анкета.

Гипотезы исследования следующие:

4) Родители хотели бы полностью запретить просмотр рекламы детьми.

Анкета, которая использовалась для проведения письменного опроса представлена в Приложении 2.

Рассмотрим ответы на вопросы, полученные в результате проведения анкетирования среди родителей детей.

Ответы на вопрос 1 «Как часто Ваш ребенок смотрит телевизор?» представлены далее на Рис. 2.

Рисунок 2. Ответы на вопрос относительно частоты просмотра телевизора детьми

На основании ответов на данный вопрос, можно сделать вывод, что дети весьма часто смотрят телевизор. 70% родителей ответили, что их дети проводят от 30 минут до нескольких часов в день за просмотром телевизора. Следует отметить, что за данный период времени, как минимум 1 раз ребенок смотрит рекламный блок (серию рекламных видео-роликов).

С целью получения максимально достоверных результатов исследования относительно влияния рекламы на ребенка, далее будут рассмотрите только те анкеты, которые попали в данные 70%, то есть 70 анкет.

Ответы на вопрос 2 «Замечали ли Вы, что Ваш ребенок рассматривает рекламу», представлены далее на Рис. 3.

Анализ ответов на данный вопрос показал, что 90% детей, со слов родителей, рассматривают рекламу, то есть целенаправленно изучают ее контент, следят за видео-рядом, в том числе и за главными героями. Таким образом, можно сделать вывод, что дети подвержены воздействию рекламы.

Рисунок 3. Ответы на вопрос относительно целенаправленного изучения рекламного ролика

Ответы на вопрос 3 относительно того, есть ли реклама, которую родители хотели бы запретить просматривать своему ребенку, представлен на Рис. 4.

Рисунок 4. Ответ на вопрос для выявления отношения родителей к контенту рекламы

Таким образом, 99% родителей детей заявило, что есть рекламное видео ролики, которые хотелось бы не показывать детям. Контент анализ ответов на открытый вопрос относительно детализации, что это за видео ролики, позволил сгруппировать их следующим образом (по релевантности упоминаний):

алкогольные (в том числе и слабоалкогольные) и табачные изделия;

средства контрацепции;

сладкая продукция;

техника и электроника;

рестораны и кафе;

развлечения и отдых.

Ответы на вопрос 4 относительно взаимосвязи влияния рекламы на желание приобрести рекламируемый товар, представлен на Рис. 5.

Рисунок 5. Ответы на вопрос относительно установления взаимосвязи между рекламной товара и желанием его купить у ребенка

На основании полученных ответов на вопрос, можно сделать вывод, что влияние рекламы на детей ведет к дополнительным затратам, потому как 59 человек сказало, что их ребенок просит приобрести рекламируемый товар в срок от 1-го до 3-х дней, после просмотра рекламы данного товара.

Ответы на вопрос 5 позволят оценить степень видимого воздействия рекламы на поведение детей. Следует отметить, что 80% респондентов (56 человек) ответило, что они замечали то, что ребенок копирует поведение актеров. Среди самых частых ответов, как именно это происходит, следует отметить:

Подражает поведению;

Цитирует речь;

Красится (наносит макияж).

Таким образом, можно сказать, что влияние рекламы на детей является неоспоримым. Здравомыслящий взрослый человек не будет подражать героям рекламы, в то время как ребенок не стесняется это делать.

Ответы на вопрос 6 относительно влияния, которое оказывает реклама на ребенка, показал, что все 100% респондентов охарактеризовали данное влияние исключительно негативными словами. Контент анализа ответов на данный вопрос, позволил их ранжировать наиболее часто встречающиеся ответы следующим образом:

Ромашкина Екатерина

Скачать:

Предварительный просмотр:

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение

средняя общеобразовательная школа «Эврика-Развитие»

Ворошиловского района г. Ростова-на-Дону

(исследовательская работа по психологии)

Ромашкина Екатерина Олеговна,

ученица 9 класса

Руководитель

Маслова Елена Васильевна

учитель биологии и химии

г. Ростов-на-Дону

2012 год

1. ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………….......3

1. ЦЕЛЬ РАБОТЫ ………………………………………………………………….3
2. ЗАДАЧИ РАБОТЫ ………………………………………………………………3
3. МЕТОДЫ РАБОТЫ ……………………………………………………………...3

1. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ……………………………………………………………4

1. ЧТО ТАКОЕ ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ?……………………………………4-5
2. ИСТОРИЯ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ……………………………………...6-8

1. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ДЕТЕЙ…………………………………………………9-17
2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПСИХОЛОГИЮ ПОДРОСТКА…........................................................................................................ 18-21
3. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОДРОСТКОВ…………….. 22-26
4. ВЫВОД……...……………………………………………………………………….......27
5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………………….28

1. ВВЕДЕНИЕ

Сегодня невозможно представить себе жизнь без рекламы. Она окружает нас повсюду. Мы узнаём из неё о новых разработках и продуктах, которые появляются у разных фирм. В этом отношении реклама не представляет особой опасности, но когда её становится слишком много, это начинает вредить человеку.

Тогда реклама превращается в способ психологического воздействия на потребителя, которому навязывается та или иная точка зрения о продукте с определённой целью: приобретение не всегда нужного товара. Именно поэтому тема исследовательской работы «Влияние рекламы на подростков» становится актуальной.

Объект исследования : психология рекламы.

Предмет исследования : влияние рекламы на подростков.

Цель: выяснить, влияет ли реклама на подростков и как они относятся к рекламе в целом.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи :

1. изучить теоретические основы психологии рекламы;

2. разработать анкету и провести опрос среди учащихся школы

3. проанализировать полученные данные и сделать выводы.

4. определить какой телевизионный канал больше других зависит от рекламы.

Методы исследования :

1. анализ литературы по изучаемой проблеме;

2. анкетирование учащихся;

3. анализ результатов анкетирования.

Исследовательская работа состоит из введения, теоретической и практической частей, заключения, списка используемой литературы.

Существует несколько определений понятия «психология рекламы». Чтобы разобраться в принципах влияния рекламы на подростка, необходимо чётко понимать, что собой представляет «психология рекламы». Один из популярных ресурсов интернета даёт следующее определение:

Психология рекламы – это отрасль психологии, посвященная изучению влияния различных факторов на покупательную способность индивидуума, а так же создание методик и средств, влияющих на потребителя с целью создать у него стойкую мотивацию для приобретения товара.

Если же говорить простым языком, то психология рекламы нацелена на то, чтобы создавать наиболее продуктивную рекламную продукцию, способствующую продажам. И как это не странно, но в психологии рекламы задействовано огромное количество самых разных факторов. Или правильнее будет сказать, психология рекламы крепко связана практически со всеми подразделами психологии, заимствуя их исследования и теоретические выкладки. Но наиболее серьезные и крепкие связи у нее с психологией мотивации.

Действительно, ведь любым действием человека руководит мотив. Понимание того как формируется мотив, как он действует и влияет на поведение человека, а так же способов формирования необходимой мотивации, требуется психологии рекламы более всего. Важно и понимание гендерных особенностей обоих полов. Например, создавая рекламу для женщин, необходимо учитывать тот факт, что женщины предпочитают насыщенную мелкими деталями обстановку, яркие цвета, движение и присутствие большого количества героев в рекламном ролике. Тогда как мужчины склонны воспринимать информацию напрямик и требуют четкости, скупости и точности в ее подаче. Таким образом, рекламируя товары для мужчин и женщин необходимо совершенно по-разному оформлять рекламное предложение.

К психологии рекламы относиться и обучающие семинары и тренинги, направленные на формирование правильного поведения продавцов, усвоения ими основ общения с любым покупателем. Это целая отрасль, в которую включена как психология отношений, так и психология воспитания, ведь научить человека чему-то не так-то просто.

С.Ю. Головин в «Словаре практического психолога» определяет психологию рекламы как науку, которая «занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, создавая спрос на подлежащий сбыту продукт - от зубной пасты до программы политического деятеля».

Таким образом, можно сделать вывод, что психология рекламы - это раздел психологии, который изучает факторы, влияющие на выбор покупателем товара, и создаёт различные способы, позволяющие влиять на решение потребителя купить товар.

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта (\V.G. Scott). В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса. В данной публикации автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».

В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взгляды своего современника Бауха писал, что, с их точки зрения, «торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы».

В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США н настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

Начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудачных попыток ряда авторов разработать методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств. Так в начале 50-х гг. XX века некто Джеймс Вайкери предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра так, чтобы «мозг фиксировал то, что не видит глаз человека» для создания известного в психологии эффекта «дежа-вю». Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей в одном кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы - на 18%. В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако комиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и сам Вайкери. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговой стратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов.

Постепенно американская традиция распространяется по всему миру. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Традиция находит многочисленных сторонников и в Германии.

Например, сегодня деятельность таких крупных немецких специалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителя известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре «из ничего», а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействиями.

Реклама влияет на детей, дети влияют на рынок. Американские маркетологи оценивают "потребительскую стоимость" ребенка в $100 тыс. - именно столько один американец должен истратить на покупки на протяжении своей жизни. Ежегодно среднестатистический американский ребенок видит 40 тыс. телереклам.

В начале 1990-х годов, когда в США ежегодно тратилось на рекламу, рассчитанную на детей, не более $100 млн., американские родители и учителя беспокоились, что растет поколение, которое будет считать наиболее важным для себя количество денег и имущества. В 2000-е годы в Америке на рекламу для детей ежегодно расходуется $12 млрд.

Аллен Кэннер (Allen Kanner), психолог, считает, что среди детей растут потребительские настроения.

«Дети становятся жадными потребителями, - говорит психолог. - Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах».

Возраст, на который рассчитана реклама, постоянно снижается. Сейчас двухлетний ребенок является полноправным объектом воздействия телевизионной и других видов рекламы. И такая реклама не проходит бесследно. В соответствии с недавними исследованиями доктора Кэннера, трехлетний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок. Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь $1.4 тыс.

Стратегия компаний четко обусловлена психологией детей. Профессор маркетинга Джеймс Мак Нил считает, что ребенок интересен рынку и производителям рекламы из трех соображений: во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе; во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать; а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными, благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

В 1960-х годах родители детей в возрасте от 2 до 14 лет ежегодно тратили в общей сложности $5 млрд. под влиянием своих чад. В 1970-х годах этот показатель равнялся $20 млрд., в 1984 году он вырос до $50 млрд., в 1990 году - до $132 млрд. Джеймс Мак Нил приводит следующие данные: ежегодно школьники начальной школы (дети в возрасте с 6 лет до 12 лет) имеют в своем распоряжении приблизительно $15 млрд. собственных денег, $11 млрд. из которых они тратят на игрушки, одежду, сладости и завтрак. Дополнительно к этому, родители тратили около $160 млрд. в год под влиянием предпочтений своих детей. Спустя всего несколько лет был отмечен значительный рост этих трат. В 1997 году дети в возрасте до 12 лет тратили более $24 млрд. своих собственных денег, в то время как под их прямым влиянием семьей дополнительно расходовалось $188 млрд.

В 1999 году группа, включавшая в себя 60 психологов, обратилась к Американской Психологической Ассоциации (American Psychological Association) с открытым письмом, в котором потребовала от Ассоциации высказать свое мнение по поводу рекламы, направленной на детей, которая по мнению авторов письма неэтична и опасна. Психологи призывали провести исследования психологических приемов, используемых в коммерческой детской рекламе, опубликовать результаты этих исследований и дать этическую оценку этим технологиям, разработать стратегии, которые позволили бы защитить детей от коммерческого манипулирования.

Позже подобные исследования были проведены. Одно из заключений Ассоциации: телевизионная реклама воспитывает у детей нездоровые привычки. Исследования показали, что ребенок в возрасте до 8 лет не способен критически воспринимать такую рекламу и склонен относиться к ней с полным доверием.

Если учесть, что в числе наиболее рекламируемых продуктов - конфеты, сахарсодержащие хлопья, сладкие напитки и всякого рода закуски, реклама, таким образом формирует неверное представление о здоровом сбалансированном питании. Американская Психологическая Ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8-летнего возраста. Однако никаких серьезных мер по ограничению детской рекламы не последовало. Защитники детской рекламы ссылаются на права детей как потребителей. Чиновники - на свободу слова и предпринимательства.

Не утешительные данные приводят и российские психологи.

«Дети действительно любят смотреть рекламу. "Маленьких детей в первую очередь привлекают яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар", - считают представители компании-исследователя. Причем чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно данным, полученным ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам - только15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет - телерекламу смотрят 18,2% опрошенных».

Во-первых, время и деньги. Реклама - удовольствие дорогое, и цена не располагает рекламодателя к подробным характеристикам товара, его цель - как можно лаконичнее изложить суть. У потребителя тоже нет времени на пространные рассуждения о товаре, его цель - получить максимум информации в сжатые сроки. Реклама информативна и легко запоминается. Причем дети запоминают ее легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией.

Во-вторых, бешеный ритм жизни современного мегаполиса. У родителей просто не остается ни времени, ни сил на воспитание детей, на долгие объяснения, что такое хорошо и что такое плохо. Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, а дети под них подстраиваются и в результате начинают мыслить слоганами так же, как их родители когда-то мыслили поговорками и пословицами.

В-третьих, человеку свойственно экономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы - это штампы, стереотипы. "„Мерседес“ - это круто","С „Толстяком“ время летит незаметно" и т.д. - слоганы категоричны. Что, в свою очередь, не оставляет места бесконечным детским"почему?".

Реклама, являясь упрощенной схемой поведения, дает ребенку возможность развиваться. Он постоянно овладевает стереотипом поведения взрослого человека, и в этом ему помогают игры и сказки. В сказках детям предлагаются решения того, что правильно, а что нет, как поступать в тех или иных ситуациях. Благодаря игре дети вырабатывают собственные сценарии поведения. Реклама в восприятии ребенка - синтез игры и сказки. Герои рекламных роликов просты и линейны, их желания и поступки лишены нюансов, понятны ребенку.

Стремление защитить детей от пагубного воздействия рекламы, телевидения, Интернета - всего лишь результат того, что родители не уделяют детям должного внимания и не справляются со своими обязанностями.

Дети мечтают о дорогих игрушках, потому что видят их в магазине и у других детей, а не потому, что посмотрели рекламу.

На нервную систему ребенка может оказать негативное влияние любой элемент любой рекламы, например котенок, щенок или ежик, о котором ребенок мечтает, или дружелюбная атмосфера в рекламной семье.

Антитабачная, антиалкогольная и любая "антивредная" реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает и отталкивает.

Дети начинают курить и употреблять спиртные напитки раньше, чем считает статистика, причем активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков - вещь вполне безобидная.

Прежде всего ребенок подражает ближайшим взрослым или старается вести себя не так, как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способы проводить досуг, взаимоотношения в семье - вот что оказывает воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль.

Каждый возрастной период имеет характерные особенности развития ребенка, становления его представления о мире, его понимания и принятия происходящего.

Раннее детство (возраст от 2 до 6 лет) характеризуется активным развитием всех познавательных процессов - методологии анализа, синтеза информации, понимания процессов, которые происходят вокруг, развитие ассоциативного мышления.

Важное место в развитии личности ребенка в этот период занимают эстетические чувства: чувство прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического.

В связи с тем, что в этом возрасте формируются так называемые социальные эмоции – переживания человеком своего отношения к окружающим людям, то ребенок основной свой жизненный опыт получает из участия в общении и из наблюдения за окружающими людьми. Как только в поле зрения ребенка попадает реклама, он, из-за ее привлекательности, яркости, начинает анализировать, стараясь максимально перекладывать модели поведения, которые он видит в коротких роликах, на свое поведение.

Рекламные ролики предлагают простые методы решения проблем: не получается сделать уроки - ешь чипсы; если ты некрасивая, надень джинсы известной фирмы - и все мужчины падут к твоим ногам. Не надо ничего делать, не надо думать - просто ешь и носи то, что тебе предлагают с экрана. Все решения за ребенка уже приняты, а это ограничивает работу мышления и, в конце концов, отрицательно сказывается на интеллекте. Рекламная информация обладает невероятной силой внушения и воспринимается детьми как нечто неоспоримое. Если взрослые в состоянии провести границу между реальным миром и виртуальным миром рекламы, то дети не могут этого сделать. Маленький ребенок буквально понимает все, что видит и слышит. Герои рекламы для него - реальные персонажи - яркие и привлекательные. И их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном - часто довольно сомнительным

Важное место в развитии ребенка занимают эстетические чувства: чувства прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического. В этом возрасте ребенок начинает ориентироваться в таких понятиях, как правда и ложь. Но, рекламные образы могут нарушить правильные представления ребенка о подобных понятиях.

С другой стороны, герои телесериалов (Смешарики, Рыжий Ап, и пр.) или образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать и рекламируемые ими товары составляют основу детской субкультуры, вне которой ребенку трудно построить общение со сверстниками. Для детей это информация о том, что на данный момент актуально и модно. Реклама с ранних лет учит ребенка ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, - считают психологи. - Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот - чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

В связи с этим необходимо отметить, что реклама отрицательно влияет на здоровье ребенка. На неокрепший организм действуют излучение от экрана, мелькание ярких цветовых пятен, частая смена изображений. Мелькающие картинки негативно влияют на зрительный аппарат ребенка в целом (а не только на глаза), на работу сердца и мозга, а частая смена изображения ослабляет внимание. И еще - реклама настойчиво приучает детей к потреблению вредных товаров. К тому же, быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста. Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее, их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.

Рассматривая более старший возрастной период (с 6 до 12 лет), необходимо отметить, что это период, когда идет общий рост ребенка – расширение круга его интересов, развитие самосознания, новый опыт общения со сверстниками – все это ведет к интенсивному росту социально ценных побуждений и переживаний, таких как сочувствие чужому горю, способность к бескорыстному самопожертвованию и т.д.

В этот период формируется логическое мышление, способность выстраивать логические цепочки, анализировать происходящие процессы. Развивается память. И, в принципе, формируется интеллектуальный потенциал ребенка – характеристика его умственного развития.

Тем самым у ребенка будут сформированы ложные ценности: реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

У ребенка, благодаря рекламе могут появиться жизненные стереотипы: Мерседес или квартира на Рублевке, это можно изменить, хуже то, что ребенок видит вокруг себя массу рекламы, которая пропагандирует т.н. наркогенные средства. Некоторые общественные деятели утверждают, что реклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодёжь курить и пить. Но, психологическая привязанность к этому формируется в детстве. Ребенок видит перед собой кричащие, яркие образы. Некоторая реклама пивной продукции строится на противоречиях. Пытливый ум ребенка запоминает подобные образы.

13 марта 2006 года был принят Федеральный закон Российской Федерации №38-ФЗ «О рекламе». В целях закона отмечено: развитие товаров и услуг, реализация права потребителя на получение добросовестной и достойной рекламы.

И в статье №6, которая имеет формулировку «Защита совершеннолетних в рекламе», рассматриваются правовые основы «… защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе…»

Констатируя факт значительного влияния рекламы на формирование дошкольников, школьников, а в последствии и молодых людей, нельзя не отметить ее деструктивную роль в процессе социализации подрастающего поколения, в становлении и укреплении позитивных социальных и нравственных качеств детей.

Приведённые сведения свидетельствуют о том, что реклама негативно влияет на развитие ребёнка, хотя некоторые находят и положительные моменты в просмотре детьми рекламы. Чтобы убедиться в том, что реклама для подростков вредна, мы провели опрос среди учащихся школы и взрослых, результаты которого представлены в следующей главе.

Убеждающие слова

Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: «настоящий отдых - это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди». У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых - это приятное тепло, которое чувствует кожа от солнечных лучей, и ощущение расслабленного тела. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные ним.

Отдельные слова убедительно воздействуют на человека, если вызывают позитивные ассоциации.

Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием «неправильных» слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь. Директор фирменного магазина поделился своими наблюдениями: «Когда мои продавцы говорят: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь», покупатели сокрушенно качают головой и отходят от прилавка прибавляя: «До чего только не додумаются». Поэтому я советую им использовать другую фразу: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина». Такое высказывание хорошо воспринимается теми покупателями, которые заботятся о своем здоровье.

Активность, Аромат, Бодрость, Веление времени, Вкус, Восторг, Восхитительный, Выразительный, Гармоничный, Глубокий, Гениальный, Дом, Духовный, Единственный в своем роде, Замечательный, Здоровье, Качество, Красота, «Крутой», Лакомый, Личность, Любовь, Модный, Молодость, Надежный, Настоящий, Натуральный, Незаменимый, Недорогой, Научный, Обходительный, Огромный, Оригинальный, Общительный, Прогресс, Первоклассный, Популярный, Предмет гордости, Престиж, Привлекательный, Разумный, Рекомендует, Радость, Развлечение, Роскошный, Самостоятельность, Сияющий, Смелый, Современный, Стиль, Спортивный, Уверенность, Увлечение, Успешный, Чистый, Ценность, Шикарный, Эксклюзивный, Экономия времени, Экономичный, Эффектный, Элегантный.

Не стоит использовать «заезженные», расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о «самом качественном» товаре по «самым выгодным ценам». Использование привычных слов-штампов рождает у покупателя настороженность и недоверие.

Существуют словосочетания, вызывающие позитивные образы у клиентов. Вместо того чтобы «торговать» и «продавать», следует «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества». Фразы: «Эта покупка будет для Вас выгодной», Покупая наш товар, Вы получите.,.», «Вы будете покупать?» очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы. Лучше использовать фразы: «Приобретение этой модели соответствует Вашим интересам», «Когда Вы станете обладателем этой вещи, Вы получите...».

Прием «Эмоциональность»

В процессе исследований, изучавших, какое воздействие оказывает выразительная и невыразительная интонация на собеседника, были получены следующие результаты. Информация, переданная слушателю выразительным тоном (текст читали артисты драматического театра), запоминалась в 1,4-1,5 раза лучше, чем сухая, невыразительная информация. Кроме того, точность воспроизведения эмоционально прочитанной информации, была в 2,6 раз выше, чем точность воспроизведения «безэмоционального» материала.

Нет ничего проще, чем использование данного приема для менеджеров, находящихся в ладу со своими эмоциями. Они не боятся выражать свои чувства, поэтому им легко понять настроение своего собеседника. Такие продавцы разговаривают весело и непринужденно с покупателями, настроенными на веселый лад, тепло и заботливо с покупателями, обеспокоенными грузом собственных забот, напористо и энергично с целеустремленными, решительными клиентами.

Именно эмоциональность позволяет продавцу «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительный контакт. Выразительная интонация несет для клиента важную информацию. Оптимистичная интонация сообщает клиенту: «Я верю в то, что все в этой жизни будет хорошо, в том числе и наше с Вами взаимодействие»; заботливая интонация говорит клиенту: «Я искренне забочусь об интересах других людей, и для меня это приятно и естественно»; интонация, полная энтузиазма, дает возможность клиенту понять: «Продавец хорошо знает и любит свой товар». Строгая «информационная сводка» о товаре приводит покупателя к выводу: «Этот товар не может никого по-настоящему заинтересовать». Такой: вывод делает заказчика равнодушным к товару еще до того, как он поймет, чем он может быть ему полезен.

Менеджеры, придерживающиеся в своей работе сухого информативного стиля, обычно считают, что клиент совершает покупку вследствие хорошо продуманных логических построений. Следуя такому взгляду, покупателю необходимо только предоставить побольше информации, и он сам все взвесит, обоснует и примет решение. Безусловно, есть люди, руководствующиеся при принятии решений, в основном, логическими доводами. В то же время любые логические доводы базируются на той потребности (выгоде), которая заставляет клиента приобрести нужную вещь. Эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента.

1. Использование цифр и конкретных фактов

Последнее время рекламные плакаты просто пестрят такими фразами: «10 лет безупречной работы», «25 лет на рынке», «47 филиалов по всей стране». Конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью. Появление же «некруглого» или дробного числа в нашем со знании связывается с длительным кропотливым подсчетом.

Использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца.

Как мед, звучат убеждающие аргументы для оптовика, если в них говорится о той прибыли, которую он получит, и при этом используются конкретные цифры. «Давайте с вами рассмотрим, какую прибыль можно получить на этом товаре. У нас Вы закупаете его по 2,5, а продавать будете по 3,7 - сейчас это стабильная розничная цена. С коробки вы получите прибыль 1200, минус издержки. Спрос на товар хороший, поэтому Выреализуете его в течение трех недель. Теперь вопрос состоит только в том, какая прибыль бы Вас устроила бы?»

Конкретные факты, также как и цифры обращаются к нашему сознанию, логике. Особенно важно использовать конкретную информацию в работе с клиентами, придающими особое значение четким характеристикам и детальному описанию товара. Обычно такие люди малоэмоциональны, задают конкретные вопросы, внимательно изучают инструкции и описания технических характеристик. В беседе с ними не стоит «рассыпаться» такими прилагательными как изумительный, восхитительный, чудесный.

Цель исследования - изучить особенности восприятия рекламы школьниками и её влияние на их поведение, сравнить данные, полученные при опросе детей, с ответами взрослых.

В исследовании принимали участие 42 ученика школы «Эврика-Развитие»

В ходе опроса были заданы следующие вопросы:

1. Влияет ли реклама на ваше решение купить тот или иной продукт? (да, иногда, нет).

Анализируя результаты опроса:

На первый вопрос респонденты ответили по-разному. Оказалось, что большинству подростков (67%) некоторая реклама нравится, 24% относятся к рекламе положительно, отрицательно отнеслись к рекламе только 9%.

По мнению большинства опрошенных подростков реклама необходима для того, чтобы

1. распространять товары;

2. следить за новинками;

3. продвигать товары на рынок;

4. представить товары потребителю;

5. раскрутить бренд;

6. повысить спрос;

7. привлечь клиентов;

8. получить информацию о товарах;

9. чтобы продать товар;

10. чтобы сделать перерыв во время просмотра фильма;

11. чтобы обмануть покупателей.

1. Фильмов
2. сотовой связи
3. парфюмерии
4. спортивная реклама
5. электроники и бытовой техники
6. детского питания и продукции для детей
7. йогуртов
8. телефонов
9. средств гигиены
10. жевательной резинки
11. одежды и автомобилей
12. корма для животных

Судя по ответам респондентов на седьмой вопрос, можно сделать вывод о том, что подростки не достаточно осознают, что реклама влияет на их выбор. Отрицательным был ответ на этот вопрос у 43% респондентов, 43% ответили, что реклама иногда влияет на их выбор, 17% респондентов говорили о влиянии рекламы на приобретение товара.

6. Заключение

Проведённое исследование показало, что реклама оказывает влияние на подростков. Но не смотря на то, что в опросе участвовало поколение детей, которые выросли на рекламе, тем не менее они могут отличить хорошее от плохого и полностью не доверяют тому, о чём говорится в рекламе. Среди опрошенных хоть и немного, но были респонденты, которым не нравится любая реклама. Это свидетельствует о том, что подростки критически подходят к тому, что им желают навязать извне.

Маркетологи, разрабатывающие рекламу, могут найти массу психологических способов для того, чтобы обмануть покупателя и создать все условия для приобретения продукта. Однако думающего человека, который имеет собственное мнение на происходящее вокруг него и в его жизни, обмануть практически невозможно. Это доказывают и ответы на вопросы анкеты. Подростки видят бессмысленность рекламы многих продуктов, могут проанализировать и осознать, что им не нравится как в рекламе, так и в том продукте, который им предлагается.

7. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Волкова О. Детское здоровье. Влияние рекламы на ребенка. Мой кроха и я, №7, 2007.

2. Дударева А. Внимание! Дети! - http://rupr.ru/art/raznoe-vnimanie_deti.php

3. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в психологии рекламы. - http://www.advertology.ru/article17506.htm

4. Познавательный on-line журнал "Вопрос-Ответ" http://www.otvetim.info/nlp/995

5. Реан А.А. Психология человека от рождения до смерти. Полный курс психологии развития: учебное пособие. Золотая Психея – 2001.

6. Словарь практического психолога / Сост. С.Ю. Головин - Минск: Харвест, 1998.

8. Washington ProFile - http://4btl.ru/info/news/4083

9. http://alleksandrik.livejournal.com/9595.html