АКАДЕМИЯ ИМ. Н.В. ВЕРЕЩАГИНА

Экономический факультет

Кафедра управления производством

Дипломный проект

«Совершенствование системы управления маркетингом в ООО «Ххх»

Дипломный руководитель,

ст. преподаватель

Молочное

Введение

2. Организационно-экономическая характеристика ООО "Ххх"

2.1 Общая экономическая характеристика ООО "Ххх"

2.2 Экономическая ретроспектива ООО "Ххх"

2.3 Современное состояние системы управления предприятия

3. Характеристика системы управления маркетингом ООО "Ххх"

3.1 Маркетинговые функции, выполняемые на предприятии

3.2 Методики маркетингового анализа, применяемые на предприятии

4. Совершенствование системы управления маркетингом в ООО "Ххх"

4.1 Совершенствование структуры коммерческого отдела

4.3 Совершенствование методик применяемых на предприятии

4.4 Расчет эффективности внедрения проекта

Выводы и предложения

ведение

При всем многообразии форм предпринимательства существуют ключевые положения, применимые практически во всех областях коммерческой деятельности и для разных фирм, но необходимые для того, чтобы своевременно подготовиться и обойти потенциальные трудности и опасности, тем самым уменьшить риск в достижении поставленных целей. Одним из таких положений является необходимость эффективного (научного) управления, как организации в целом, так и любым структурным подразделением, в частности маркетингом.

В практике делового общения как-то не принято говорить: «У Вас научное управление или нет?». Очевидно, что в этом случае мы встречаемся с вопросами этики. Обсуждать же тему рациональности управления сейчас необходимо. Постепенно в общественное сознание должна проникать мысль о необходимости перехода к новой практике управления, что возможно только с помощью науки.

Первостепенной задачей любой организации будет построение эффективной системы управления, а поскольку в настоящий момент наиболее современные направления менеджмента подразумевают необходимость уделять большое внимание внешней среде и месту или основному предназначению предприятия, возникает необходимость налаживания коммуникации организации с различными общественными группами посредством маркетинга. Поэтому, от того насколько эффективно организована система управления маркетингом, зависит судьба всего предприятия.

Целью данной работы является исследование сложившейся системы управления маркетингом ООО «Ххх» и разработка предложений по ее совершенствованию.

Для достижения цели исследования нами поставлены следующие задачи (их можно объединить в четыре группы):

· изучение теоретических основ построения системы управления маркетингом на предприятии;

· анализ организационно-экономической характеристики исследуемого предприятия;

· характеристика современной системы управления маркетингом;

· внесение ряда конкретных предложений по совершенствованию системы управления маркетингом на ООО «Ххх».

Объектом настоящего исследования является предприятие ООО «Ххх», которое занимается производством промышленной упаковки, а именно - стальных бочек и поликарбонатных бутылей.

Предметом исследования является система управления маркетингом на исследуемом предприятии.

На каждом этапе работы применяются методы, наиболее релевантные задачам соответствующего этапа. На этапе сбора и анализа информации применяется поиск методик анализа, как в печатных источниках информации, так и в internet. Особое внимание уделяется качеству собранной информации. Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия и финансовый анализ выполняется в соответствии с методиками, приведенными в АХД на предприятии. Анализ организации управления выполняется в соответствии с методикой, предложенной у Г.Н. Дрозда . В работе использованы аналитический, монографический, абстрактно-логический и расчетно-конструктивный методы исследования.

В разделе 1 рассмотрены теоретические основы построения системы управления маркетингом на предприятии. В разделах 2 и 3 проведена организационная и экономическая оценка деятельности ООО «Ххх» в целом и службы маркетинга в частности. В разделе 4 разработаны и обоснованы меры по совершенствованию систем управления маркетингом на предприятии.

В качестве источников информации использованы бухгалтерская отчетность за 2000 - 2004 годы, управленческие и регламентирующие документы ООО «Ххх». Для изучения состояния проблемы использована литература отечественных и зарубежных авторов.

1. Теоретические основы построения системы управления маркетингом

1.1 Сущность и необходимость процесса управления

Сущность - это главное, что определяет само существование предмета, она выражает всеобщие, необходимые, относительно устойчивые, внутренние связи, присущие данному предмету и объединяющие воедино его различные стороны. Сущность раскрывает единство в многообразии свойств предмета.

Управление - это объективная потребность любой деятельности человека. Существуют различные определения этой категории, обусловленные разными парадигмами и подходами в понимании этого явления. Наиболее точной в научном отношении и продуктивной в практической деятельности является парадигма, рассматривающая в центре всех процессов человека с его интересами, ценностями, установками. Благодаря управлению возникает как осознанная индивидуальная, так и согласованная коллективная деятельность .

О сущности процесса управления много сказано и в первую очередь как о деятельности человека. Например, в таком виде: «Управление - целенаправленное воздействие на коллективы людей для планомерной организации и координации их деятельности в процессе производства». Или: «Управление - целенаправленное информационное воздействие одной системы на другую, с целью изменения ее поведения в определенном направлении». П. Друкер так определяет управление: «Управление - это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную целенаправленную и производительную группу.

Управление возникло и развивалось как потребность согласования действий для получения предполагаемого результата деятельности человека. В индивидуальной деятельности - это согласование своих собственных действий, которые осуществляет каждый человек, стремясь получить определенный результат. Это воздействие на себя, свою деятельность, требующее определенных волевых усилий и предвидения желаемого результата. Согласование предполагает выбор необходимых действий, их комбинирование, определение последовательности, корректировку и т.д.

Развитие сознания человека привело к пониманию того, что совместной деятельностью можно достичь таких результатов, каких невозможно обеспечить индивидуально. Но совместная деятельность усложняет процессы согласованности. Здесь вступает в действие разнообразие потребностей и интересов, натур и характеров, ценностей и установок.

Управление, следовательно, является необходимым и объективным элементом любой деятельности человека и отражает его потребность. От него зависит реальность предвидения результата, четкость и согласованность работы людей, заинтересованность каждого в общем результате. Оно определяет качество результата, время его получения, затраты усилий, соответствие потребностям

Рис. 1.1. Диалектика энтропии и эктропии системы.

Объективная необходимость управления производства становится понятной из диалектики энтропии и эктропии системы: если «победит» энтропия, система разрушится и не достигнет своих целей как целого; если же «жизнь» в системе будет хорошо управляться, и эктропия «победит» энтропию системы, все будет хорошо - наступит порядок, который обеспечит достижение целей системы.

В данной работе мы будем придерживаться определения Г. Н. Дрозд, который под процессом управления понимает согласование и координацию деятельности людей в совместном труде для достижения поставленной перед предприятием (организацией) цели. Процесс управления производством выполняет руководитель. Причем, в данном случае, под термином «руководитель» не надо понимать только первого руководителя предприятия, процесс управления выполняет и главный бухгалтер, и начальник коммерческого отдела, и начальник производственно-технического отдела, т.е. лица, в подчинении которых находятся люди. Назовем деятельность руководителя по выполнению процесса управления производством в производственной системе - руководством. Руководителем назовем то лицо, в формальном и неформальном подчинении которого находятся люди одной и той же организации. Подчиненный - это то лицо организации, которое обязано выполнять поручения руководителя в соответствии с предоставленными тому правами .

Необходимо отметить, что подчинение по своему содержанию может быть различным в различных организациях, но в принципе оно всегда имеет две составляющих: формальное и неформальное подчинение. Каждый руководитель определяет сам, согласуя свои действия с законом, как сочетать то и другое в обращении с подчиненным. Выделяют два вида формальных зависимостей:

• Административная (юридическая), определяемая законодательством РФ. ГК РФ, КзоТ, Устав предприятия и др. определяет статус руководителя и работников предприятия, их полномочия, обязанности и ответственность в связи с членством в трудовом коллективе.
• Материальная, определяемая величиной вознаграждения за труд, которое устанавливает работнику руководитель в соответствии с его трудовым вкладом (полученным результатом). В частных предприятиях это особенно действенный рычаг воздействия на подчиненного.

Кроме этого, при определенных обстоятельствах, могут существовать неформальные (субъективные) зависимости между подчиненным и руководителем:

• Моральная зависимость - определяется чувством гордости за свой коллектив и, в этой связи, долга перед его членами и руководителем за общее дело. Такая форма зависимости проявляется при условии высокой сплоченности коллектива, члены которого связанны друг с другом не только производственными отношениями, но и на других уровнях отношений. При низкой сплоченности коллектива, психологической несовместимости ее членов форма зависимости не проявляется.
• Интеллектуальная - определяемая авторитетом руководителя среди подчиненных. При отсутствии авторитета форма зависимости не проявляется.

Рис. 1.2. Управленческие отношения «Руководитель - подчиненный»

Из этого следует, что для выполнения процесса управления руководитель может иметь либо только 2, либо до 4-х каналов воздействия на подчиненного, выбор которых будет зависеть от конкретной ситуации. Для уверенного решения управленческих задач руководителю необходимо иметь максимальное количество возможностей воздействия на подчиненного. А для этого он должен решить следующие задачи:

1.Сформировать хороший психологический климат в подчиненном ему коллективе.

1. Иметь авторитет среди своих подчиненных.

Решение этих 2-х задач создает предпосылку для эффективного достижения целей, стоящих перед руководителем и его коллективом.

Характеризуя сущность процесса управления, следует сказать, что природа этого процесса - информационная. Руководитель, согласуя и координируя деятельность подчиненных, воздействует на них информационно - прямо или косвенно. Прямо - административным актом (приказом, распоряжением), психологически; косвенно - экономической и социально-психологической средой .

Содержание и набор действий и функций, осуществляемых в процессе управления, зависят от типа организации (деловая, административная, общественная, армейская и т.д.), от размеров организации, от сферы ее деятельности, от уровня в управленческой иерархии (например, начальник коммерческого отдела - первый функциональный уровень), от функции внутри организации (в нашем случае это маркетинговые функции) и еще от многих факторов. Однако, несмотря на все разнообразие, как на это обратил внимание еще в 1916 г. А. Файоль, для всех процессов управления в организации характерно наличие однородных видов деятельности. Можно сгруппировать все виды управленческой деятельности в четыре основных функции управления: 1) планирование, заключающееся в выборе целей и плана действий по их достижению; 2) организация, посредством которой происходит распределение задач между отдельными подразделениями или работниками и установление взаимодействия между ними; 3) руководство, состоящее в мотивировании исполнителей к осуществлению запланированных действий и достижению поставленных целей; 4) контроль, заключающийся в соотнесении реально достигнутых результатов с теми, которые были запланированы.

Хотя существуют различные подходы к выделению управленческих функций, мы остановимся на четырех выше перечисленных, т.к. их использование в рамках нашего исследования наиболее целесообразно.

1.2 Механизм построения системы управления на предприятии

Построение системы управления на предприятии - это одна из важнейших задач высшего руководства. Именно первый руководитель должен принимать решение по поводу изменений в существующей системы управления. При этом обязательно участие функциональных руководителей, которые в рамках своей компетенции вносят предложения по совершенствованию структуры всей организации, а так же непосредственно занимаются организацией работы своего функционального подразделения (организацией управления) .

На построение аппарата управления оказывает воздействие большое количество факторов:

• Отраслевая принадлежность предприятия,
• Организационно-правовая форма,
• Размеры производства,
• Территориальное размещение,
• Уровень специализации,
• Острота конкуренции,
• Уровень квалификации руководителей,
• Уровень квалификации персонала,
• Уровень механизации труда,

и многие другие.

Построение аппарата управления осуществляется в определенной методической последовательности:

1.Уточнение целей и задач функционирования предприятия на ближайшую перспективу.

2.Разработка организационной структуры предприятия.

3.Разработка структуры управления.

4.Разработка Положений о подразделениях и службах предприятия и инструкциях о должностных обязанностях руководителей и специалистов.

5.Организация труда работников аппарата управления.

6.Штатное расписание предприятия и смета административно-управленческих расходов.

7.Формирование аппарата управления.

Уточнение целей и задач предприятия на ближайшую перспективу необходимо для того, чтобы не пришлось через несколько месяцев повторять всю работу заново и волновать персонал предприятия. Возможные изменения в производстве необходимо сразу предусмотреть в разработке с тем, чтобы при их появлении сделать минимальные изменения .

Организационная структура - это состав самостоятельных и обособленных подразделений и служб предприятия. Разрабатывается структура комбинированным методом (расчеты + логический метод). Сначала, исходя из производственной программы и условий предприятия, определяется количество первичных трудовых коллективов основного производства. Затем принимается решение о количестве ступеней в структуре. При большом количестве бригад, звеньев и производственных участков их можно объединить в цеха (по технологическому признаку), или отделения (по территориальному признаку).

Затем определяется потребность во вспомогательных подразделениях, обеспечивающих работу основного производства (автогараж, ремонтная мастерская, погрузочная площадка и др.).

В последнюю очередь определяется минимальное, но достаточное количество служб управления (бухгалтерия, служба маркетинга, отдел кадров и т.п.). Главный вопрос при построении организационной структуры: «Назначение данного подразделения на предприятии».

Структура управления - это состав и соподчиненность работников аппарата управления (по должностям). В структуре управления выделяют два типа соподчиненности: линейную и функциональную. У подчиненного должен быть только один линейный руководитель. Функциональные руководители являются ответственными за выполнение узких функций по предприятию в целом, поэтому имеют право вмешиваться, в пределах своей компетенции, в деятельность других подразделений. Эта соподчиненность указывается пунктирной линией.

Особенно следует заметить, что управленческие и организационные структуры создаются не как самоцель, а для нахождения ответов на пять основных вопросов:

1)назначение каждого подразделения и службы;

2)сколько иметь подразделений и служб;

3)сколько иметь работников в аппарате управления;

4)назначение каждой должности;

5)соподчиненность (линейная и функциональная).

При построении структур следует руководствоваться следующими принципами:

1)цели и условия деятельности предприятия определяют тип структур, а не наоборот;

2)корректировка структур - постоянная задача руководства предприятия;

3)разработка структур - индивидуальная задача для каждого предприятия;

4)фактическую численность управленческого персонала по должностям определяют при построении структур, а не по типовым штатным нормативам .

Для практической реализации разработанных структур необходимо иметь Положения о подразделениях и службах и Инструкции о должностных обязанностях.

Положение - это юридический документ, который определяет и регулирует деятельность подразделения (службы). Этот документ состоит из 4-х разделов:

1.Назначение.

4.Порядок функционирования и взаимодействие с другими службами.

Инструкция о должностных обязанностях разрабатывается на каждого работника аппарата управления. Она представляет собой юридический документ, который определяет и регулирует деятельность должностного лица. Документ включает в себя 4 раздела:

1.Общие положения. (В нем указывается статус должности, порядок приема и увольнения, соподчиненность по структуре управления, чем руководствуется в своей работе, что должен знать и уметь претендент на должность, особые требования).

2.Обязанности.

4.Ответственность.

Разработка Инструкций о должностных обязанностях должна проводиться по структуре управления сверху вниз.

Организация труда работников аппарата управления призвана облегчить труд руководителя, освободить его от рутинных работ и сделать этот труд высоко эффективным. При этом рассматриваются следующие направления:

• Разделение и кооперация труда.
• Организация рабочего места.
• Нормирование труда.
• Условия труда.
• Режим труда и отдыха.
• Механизация управленческого труда.
• Техника личной работы.

Штатное расписание предприятия представляет собой документ, устанавливающий состав работников аппарата управления по должностям, их количество, должностные оклады, персональные надбавки. Штатное расписание утверждается руководителем предприятия.

Смета административно-управленческих расходов включает в себя следующие статьи:

• Зарплата управленческого персонала.
• Начисления на заработную плату.
• Командировки и перемещения.
• Услуги средств связи, почтовые и канцелярские расходы.
• Содержание легкового автотранспорта.
• Представительские расходы.
• Прочие расходы.

Этим заканчивается проектная часть организации управления. Далее идет реализация проекта: подбор и расстановка кадров..

1.3 Маркетинг как важнейшая функция в деятельности современного предприятия

Современное коммерческое предприятия не может существовать и, тем более, развиваться при отсутствии маркетинговых функций. Данные функции могут возлагаться либо на маркетолога (одного человека), если это небольшое предприятие, либо на маркетинговый отдел или службу .

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке..

Философия маркетинга такова: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запасы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге .

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий..

В 50-60-е гг. 20 века, как только начал зарождаться маркетинг, его назвали «менеджмент в действии». Таким образом, маркетинг может выступать как субъект управления, и при этом, он имеет свои принципы, функции, структуры, нормативно-правовое обеспечение.

• Ориентация бизнеса на запросы потребителя. Данный принцип предполагает объемную научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое изучение рынка, рыночной среды и мотивации потребителей.
• Важным принципом маркетинга является сегментация и выявление целевого рынка. Суть принципа состоит в том, что предприятие или фирма должна выявить группу потребителей, отличающихся однородным характером потребительских предпочтений однотипной реакцией на маркетинговые воздействия. Главная цель - достижение преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и повышение эффективности своей деятельности.
• Адаптация и гибкое реагирование производства и сбыта на требование активного и потенциального спроса. Принцип предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, в зависимости от меняющихся условий рынка и конкретных потребностей потребителя.
• Инновация. Этот принцип подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение выпускаемой продукции, разработку более совершенной технологии и нового направления научно-исследовательских и конструкторских работ.
• Принцип стратегического планирования. Предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:

• полный, тщательный, постоянный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну продукции;

• принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;
• разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы.

Учитывая вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимального объема сбыта, что, в свою очередь, приведет к получению максимальной и устойчивой прибыли.

1.4 Система управления маркетингом: структура, методики, инструменты, предназначение

В структуре коммерческой организации зачастую можно встретить отдел маркетинга, это обусловлено объективной необходимостью современного состояния бизнеса. Сейчас необходимо уделять большое внимание вопросам исследования рынка, поиском покупателей, поставщиков, изучению востребованности продукта, а это задача службы маркетинга. И от того насколько грамотно организованна работа службы маркетинга, и насколько слаженно она взаимодействует с другими подразделениями предприятия, от того насколько эффективны технология, методы и средства маркетинга, зависит судьба всего предприятия .

Поэтому управление маркетингом на предприятии должно быть построено с учетом самых передовых достижений отечественной и зарубежной науки, а так же собственного производственного опыта.

Маркетинг как объект управления можно рассматривать в двух аспектах:

• Маркетинг как подразделение предприятия, работу которого необходимо организовывать, и которым необходимо управлять.
• Маркетинг, как важнейшая функция современной организации. «Продавать не то, что можем произвести, а производить то, что можем продать».

В первом случае необходимо структурировать и регламентировать деятельность сотрудников службы маркетинга, определить функции, права, ответственность каждого сотрудника данного подразделения, для наиболее слаженной работы службы. Подробно рассмотреть структуру самой службы маркетинга. По мнению П. Диксона типовая организационная структура фирмы, ориентированная на маркетинг будет выглядеть следующим образом (рис. 1.3).

Что касается маркетинга, как функции современной организации, то здесь для наиболее рационального выполнения этой функции необходимо рассмотреть ее как систему с определенным содержанием. Согласно методологии нашего исследования рассмотрим систему маркетинговой деятельности, включающую технологию, методы и средства маркетинга.

Технология маркетинга включает следующие этапы: (1) маркетинговый аудит (анализ рыночных возможностей, замеры объемов спроса, система маркетинговой информации, маркетинговая среда), (2) маркетинговое планирование (сегментирование рынка, новые товары, политика ценообразования, разработка комплекса маркетинга), (3) организацию маркетинга, (4) оперативное управления маркетинговой деятельностью (мотивация, контроль, регулирование, коммуникация).

Рис. 1.3. Организационная структура фирмы, ориентированная на маркетинг

Система организации службы маркетинга по географическому принципу представленная у Ф. Котлера выглядит следующим образом (рис.1.4)

Рис. 1.4. Структура службы маркетинга по географическому принципу

Методы маркетинга можно разделить на несколько групп:

• методы маркетингового аудита и планирования;
• методы продвижения и распространения .

Среди методов маркетингового аудита и планирования можно выделить сводное анкетирование, выборку, SWOT-анализ, матричные анализы БКГ, GE, сравнительный анализ конкурентной позиции фирмы по ключевым факторам успеха (бенчмаркинг).

Среди методов продвижения и распространения важнейшими являются продажи через собственные торговые точки, организация оптовых продаж, продажи через сеть торговых представителей, реклама, стимулирование сбыта (использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка).

Средства маркетинга - это вещественные предметы и объекты, используемые для проведения маркетинговых мероприятий. Среди них можно выделить анкеты, проспекты, брошюры, упаковку, маркировку и т.д .

2. Организационно-экономическая характеристика ооо «Ххх»

2.1 Общая экономическая характеристика ООО «Ххх»

Общество с ограниченной ответственностью «Ххх» ранее именуемое «Ван Леер Вологда» - это совместное предприятие Голландии и России. Общество с ограниченной ответственностью «Ван Леер Вологда» образовалось в городе Вологде в 1998, расположено по адресу Маяковского, 38. В ноябре 2003 года ООО «Ван Леер Вологда» изменяет свое наименование на ООО «Ххх». Изменение названия общества не повлияло на изменение остальных реквизитов общества.

Предприятие имеет организационно-правовую форму - общество с ограниченной ответственностью, форма собственности - частная. Участники общества с ограниченной ответственностью по его обязательствам не отвечают лично принадлежащим им имуществом, а несут риск убытков в пределах стоимости внесенного вклада. Учредительными документами общества являются учредительный договор, подписанный его учредителями, и утвержденный ими устав. Учредительные документы общества с ограниченной ответственностью «Ххх» содержат наименование юридического лица, место его нахождения, порядок управления деятельностью, условия о размере и уставного капитала общества, о размере, составе, сроках и порядке внесения ими вкладов, об ответственности участников за нарушение обязанностей по внесению вкладов, о составе и компетенции органов управления обществом и порядке принятия ими решений.

«Ххх» является единственным предприятием в европейской части РФ, выпускающим стальные закатные бочки вместимостью 216,5 литров (55 галлонов), соответствующие европейским стандартам. Аналогом этого предприятия является завод, находящийся на Урале - г. Белоярск.

Бочка предназначена для транспортировки и хранения лакокрасочной продукции, нефтепродуктов, химикатов, пищевых растительных масел и других веществ, не действующих активно на сталь.

Бочка выпускается двух типов:

• Тип 1 - с несъемным дном с двумя горловинами G2 и G3/4.
• Тип 2 - со съемным верхним дном, прокладкой и стяжным обручем с замком.

Продукция имеет сертификат соответствия и лицензию на право применения знака соответствия упаковки требованиям рекомендации ООН по перевозке опасных грузов.

На бочки наносятся дополнительные ребра жесткости, что дает возможность увеличения жесткости бочек, при внешнем диаметре по гофрам 585 мм.

По требованиям потребителей подбирается цвет лакокрасочного покрытия. Компания «Ххх» может изготовить двухцветную бочку с нанесением фирменного логотипа по желанию клиента.

Предприятие отгружает продукцию железнодорожным или автомобильным транспортом.

Помимо производства бочек «Ххх» с ноября 2000г запустило линию по производству бутылей.

Российская компания «Ххх» стала крупнейшим в мире производителем поликарбонатной тары. В настоящее время ее производственных мощностей хватит для покрытия годового спроса, превышающего 1,5 млн. бутылей. Естественно, что такой объем пока неподъемен для самого российского рынка услуг по доставке питьевой воды. Перед компанией встал вопрос о поиске дополнительных каналов сбыта своей продукции.

Одним из направлений может стать расширение номенклатуры предлагаемой продукции. До недавнего времени этот список также не ограничивался одним видом товара: 19 и 13 литровые бутыли предлагались в вариантах с ручкой и без ручки, а некоторые компании продолжали заказывать 11 литровые квадратные баллоны. Уже в настоящее время линии компании загружаются указом на производство бутылей по индивидуальным макетам. Так, уже несколько месяцев идет поставка на завод Нестле Вотер Кулерс в Домодедово баллонов с косой геометрией ручки - такой же, которая используется мировым концерном во всем мире.

Решение о диверсификации продукции и технологические возможности производства позволили также начать опытное производство бутылей с резьбовой горловиной. Пока это будут 11 литровые квадратные баллоны. Их можно будет купить в крупных супермаркетах Москвы, Санкт- Петербурга, Самары и других больших городов. Эти бутыли, по мнению коммерческих работников «Ххх», в первую очередь представляют интерес для обычных людей, выезжающих на выходные на свои пригородные участки. Так продукция должна заменить 10 литровые полиэтиленовые канистры, ныне используемые дачниками, пока не имеющих достаточных средств для использования услуг бутилированных компаний, но уже понимающих вред для здоровья водопроводной воды. Этим людям, конечно, неприятен запах полиэтиленовой тары, переносимый и на воду, поэтому замена ее на нейтральный поликарбонатный аналог, да еще более стойкий, возможно, станет людям в радость.

В настоящее время ООО «Ххх» поставляет бутыли различных объемов и форм более 200 заказчикам на территории СНГ, охватывающая более 70% данного рынка. Среди покупателей - самые крупные бутилированные компании России, Украины, Казахстана и Беларуси, такие как Нестле (Москва), Королевская Вода (Москва), Чистая Вода (Киев), Экология Урала (Екатеринбург), Полюстрово (Санкт- Петербург) и мн. др.

Отличительной особенностью бутылей, производимых из высококачественного сырья, поставляемого концернами Байер и Мицубиши, является их прочность, долговечность и удобство в обслуживании (только технология данной компании позволяет выпускать бутыли с интегрированной ручкой). В ближайшее время рынки бутилированной воды будут и далее уверенно развиваться, а для конечного потребителя приобретение бутыли с водой будет так же естественно, как и покупка хлеба.

2.2 Экономическая ретроспектива ООО «Ххх»

Основные экономические показатели деятельности компании «Ххх» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные показатели деятельности ООО «Ххх» за 2000-2004 г.г.

Показатели						Темпы роста 2004 к 2000
Товарная продукция в сопоставимых ценах, тыс. руб.
Выручка от реализации продукции, тыс. руб.
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.
Себестоимость продукции, тыс. руб.
Прибыль от реализации, тыс. руб.
Рентабельность производства, %
Закупка сырья: Стали, тыс. тонн
Поликарбоната, тыс. тонн
Среднегодовая численность, всего чел.
Аппарат управления
Производственные рабочие
Выручка на одного человека, тыс. руб.
Рентабельность продаж, %

Из таблицы 2.1 можно сделать следующие выводы, что ООО «Ххх» занимает стабильное положение на рынке, а именно, постоянно увеличивая объемы товарной продукции: с 2000 по 2004 годы товарная продукция увеличилась на 111902,23 тыс. руб., или на 37,25% что связано с постоянным ростом спроса на производимую продукцию.

Увеличение товарной продукции приводит к росту потребности в закупке сырья, на 20,86% стали и на 39,17% поликарбоната, а также возникает необходимость и в увеличении рабочей силы на 25,56 %.

В целом, ООО «Ххх» - это устойчивое и перспективное предприятие, так как данные, приведенные в таблице 2.1, имеют положительную тенденцию к росту.

Сгруппировав данные объема реализации за последние 5 лет в аналитическую таблицу, мы видим следующую динамику развития реализации готовой продукции по товарным группам.

Нами будет использоваться следующая продукция:

1.Бутыли поликарбонатные.

2.Бочки стальные закатные с гофрами на корпусе:

• Толщина металла, мм 1,0* 1,0* 1,0 (БЗ- 1)
• Толщина металла, мм 1,2* 1,0* 1,2 (БЗ- 2)
• Толщина металла, мм 1,2* 1,2* 1,2 (БЗ- 3)

Таблица 2.2

Объем реализации с разбиением на товарные группы

Товарные группы	Объем реализации, шт.					Отношение 2004 г. к 2000 г. %
Бутыли поликарбонатные
19 л. круглые с ручкой 13 л. круглые без ручки 11 л. квадратные с ручкой
Бочки стальные
БЗ- 1 БЗ- 2 БЗ- 3

Характеризуя приведенные выше показатели, необходимо наметить следующие этапы оценки экономической эффективности:

• Определение товарных групп выпускаемой продукции, в объемах, реализации которых наблюдается тенденция роста.
• Определение товарных групп выпускаемой продукции, в объемах, реализации которых наблюдается спад.
• Определение товарных групп выпускаемой продукции, в объемах, реализации которых наблюдаются неравномерные показатели.
• Анализируя тенденции роста, сохранения прежних позиций или уменьшения объемов реализации по товарным группам, необходимо проанализировать (обозначить) причины роста или спада в реализации каждой группы.
• Исходя из показателей, выявленных тенденций и анализа причин, можно строить прогнозы и намечать основные моменты дальнейшего развития.

Для наибольшей наглядности динамики развития объемов реализации построим график (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Динамика реализации продукции за 2000 - 2004 г.г.

Как видно из графика объема реализации за изучаемый период, рост наблюдается во всех товарных группах, но в группе БЗ-2 в 2003 году наблюдается спад, но уже в 2004 году наметилась тенденция к росту.

Лидером по росту объемов является товарная группа 13-ти литровых, 11-ти литровых квадратных бутылей, темпы роста которых составили 156,08 и 147,11 % соответственно, незначительно отстают от них БЗ-3 (143,68 %). Изучая причины данного явления, можно отметить, что основными факторами, вызвавшими рост, являются: востребованность данного вида продукции у потребителей и своевременная реакция производства, сумевшего уловить данную тенденцию выпустить требуемый товар.

Данные по валовой прибыли на примере 2004 года, приведенные в таблице 2.3, позволяют определить, какие товарные группы являются наиболее выгодными.

Таблица 2.3

Экономические показатели ООО «Ххх» в 2004 году по товарным группам

Наименование	Объем реализации, шт.	Выручка от реализации, тыс. руб.	Полная себестоимость, тыс. руб.	Валовая прибыль, тыс. руб.
1. Бутыли 19- ти литровые, круглые
2. Бутыли 13- ти литровые, круглые
3. Бутыли 11- ти литровые, квадратные

Наиболее наглядно эти табличные данные представлены в виде диаграммы (рис. 2.2).

Рис 2.2 Объем реализации продукции в 2004 году в натуральных показателях

Как видно, наибольший объем реализации наблюдается в товарной группе поликарбонатных бутылей: 19-ти литровых, затем следуют бутыли 13-ти литровые круглые, немного отстают 11-ти литровые квадратные бутыли. Наименьшие показатели в группе стальных бочек.

На рис. 2.3 графически представлены данные по выручке от реализации по каждой группе товаров. Как видно, большая часть выручки принадлежит стальным бочкам, это объясняется их высокой ценой.

Рис. 2.4. Структура выручки от реализации продукции в 2004 году

Из данной диаграммы видно, что наибольшей себестоимостью обладают стальные бочки, а большую прибыль приносят бутыли. При этом наибольший удельный вес прибыли в выручке наблюдается у бутылей, поэтому для предприятия развитие системы продвижения бутылей на рынок является наиболее приоритетным направлением. За счет увеличения объема продаж бутылей ООО «Ххх» может заработать дополнительные доходы, которые впоследствии следует инвестировать в наиболее перспективные ассортиментные группы или в новые направления бизнеса.

Рентабельность продаж в 2004 году составила 16,3 %, что говорит о прибыльности данного производства.

Анализ ликвидности ООО «Ххх» (таблица 2.3) показал, что предприятие на 2004 год является ликвидным и платежеспособным, так как показатель абсолютной ликвидности составляет 0,33, что свидетельствует о том, что предприятие в любой момент может погасить 33 % всех имеющихся обязательств за счет денежных средств. В целом по предприятию показатель ликвидности и показатель платежеспособности увеличились за 2004 год, их значения выше нормы.

Таблица 2.3

Показатели ликвидности деятельности ООО «Ххх»

Показатели
1. Коэффициент абсолютной ликвидности
2. Промежуточный коэффициент покрытия
3. Общий коэффициент покрытия
4. Коэффициент общей платежеспособности

ООО «Ххх» является финансово независимым, так как коэффициент независимости (автономии) составляет 0,8 и финансово устойчивым, так как коэффициент финансовой устойчивости не ниже нормы и равен 0,8. Коэффициент маневренности выше допустимого норматива и на конец 2004 года составил 0,7. Собственные оборотные средства обеспечивают материальные запасы (таблица 2.4).

Таблица 2.4

Показатели устойчивости финансового состояния ООО «Ххх»

Показатели
1. Коэффициент автономии
2. Коэффициент финансовой устойчивости
3. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств
4. Коэффициент маневренности собственных средств
5. Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными оборотными средствами

Изменения показателей, характеризующих деловую активность, в целом являются положительными. Коэффициенты оборачиваемости оборотных активов, дебиторской задолженности увеличились на 0,4 и 0,2 и составили соответственно 3,4 и 5,8 оборотов в год на конец 2004 года. Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности увеличился и составил 59 оборотов в год на конец 2004 года. Наблюдалось увеличение коммерческого кредита, предоставляемого как самим предприятием, так и для него. Если в 2000 году на 1 рубль кредиторской задолженности приходилось 7,6 рубля, то в 2004 году - 9,8 рубля (таблица 2.5).

Таблица 2.5

Показатели деловой активности ООО «Ххх»

Показатели						Отклонение 2004 г. от 2000 г.
1. Коэффициент деловой активности
2. Фондоотдача внеоборотных активов
3. Коэффициент оборачиваемости оборотных активов
4. Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности
5. Период погашения дебиторской задолженности
6. Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности
7. Коэффициент соотношения дебиторской и кредиторской задолженности
8. Рентабельность продаж, %

В целом ООО «Ххх» является ликвидным, финансово независимым, прибыльным предприятием.

2.3 Современное состояние системы управления.

В 2004 году штатным расписанием закреплён персонал в количестве 113 шт. ед., из которых 19 ед. имеют высшее образование, 87 - среднее профессиональное образование, 7 - среднее. Структура персонала в разрезе полученного образования предоставлена на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Образовательная структура персонала в 2004 г.

Сразу следует сказать, что данная структура основана на фактически сложившихся связях, а документально она не отражена.

Структура управления ООО «Ххх» имеет линейно-функциональные связи (Приложение 2). Начальники каждого функционального отдела находятся в подчинении у генерального директора.

Производственно-технический отдел возглавляет технический директор. В его подчинении находится начальник производства, который следит не только за процессом производства, но и за состоянием и эксплуатацией оборудования, а также инженер по охране труда и экологии, который следит за техникой безопасности на производстве.

Бухгалтерию возглавляет главный бухгалтер, в подчинении у которой находится её заместитель, экономист и программист.

Как видно, самым загруженным является коммерческий отдел, который возглавляет начальник коммерческого отдела. Отделу приходится выполнять не только маркетинговые функции, но и решать правовые вопросы, т.к. на предприятии отсутствует юрист. Правовыми вопросами занимается менеджер по продажам и правовым вопросам, чья должностная инструкция приведена в Приложении 4. Более подробно работа коммерческого отдела рассмотрена в следующем разделе.

Что касается секретаря, то помимо основной деятельности, ей делегированы диспетчерские функции, а также функции по работе с кадрами.

Относительно регламентации работы следует сказать, что в ООО «Ххх» существуют типовые должностные инструкции, однако в данных документах не отражена вся специфика деятельности предприятия и особенности внутренних коммуникаций, в силу чего в некоторых моментах возникают трудности в согласованности действий. Приложений о подразделениях в ООО «Ххх» нет. Работу по созданию и модификации данных регламентирующих документов под фактически сложившиеся условия среды необходимо будет провести в самое ближайшее время.

3. Характеристика системы управления маркетингом в ООО «Ххх»

3.1 Маркетинговые функции, выполняемые на предприятии

Как уже говорилось ранее, в ООО «Ххх» отдел маркетинга в качестве отдельного функционального подразделения не выделен. Все маркетинговые функции на предприятии выполняет коммерческий отдел. На сегодняшний день структура управления коммерческим отделом выглядит следующим образом.

Рис. 3.1. Современная структура управления коммерческого отдела.

Основной задачей начальника коммерческого отдела является материально-техническое обеспечение производства, хранение и сбыт производимой продукции. В своей работе он руководствуется законодательством РФ, внутренними приказами, распоряжениями руководства предприятия, нормативно-методическими материалами по снабженческо-сбытовой деятельности; должностной инструкцией (приложение 3). В подчинении начальника коммерческого отдела находятся специалисты коммерческого отдела, транспортного участка, склада. Начальник коммерческого отдела планирует, организует, координирует и контролирует деятельность отдела, транспортного участка и склада для максимально эффективного использования ресурсов предприятия. Кроме того, должен постоянно изучать перспективы спроса на выпускаемую продукцию, находить рынки сбыта, проводить маркетинговые исследования, а также, должен предоставлять менеджеру по правовым вопросам предприятия списки дебиторов, взыскание задолженностей с которых необходимо осуществлять через Арбитражный суд.

Менеджер по продажам и правовым вопросам относится к категории специалистов предприятия, имеет высшее юридическое образование. В своей деятельности руководствуется законодательством РФ; внутренними приказами, распоряжениями руководства предприятия; должностной инструкцией. В его задачи входит осуществление сбыта продукции предприятия; обеспечение и защита правовых интересов предприятия. Должен изучать перспективы спроса на выпускаемую предприятием продукцию; находить рынки сбыта, проводить маркетинговые исследования; принимать меры по расширению хозяйственной самостоятельности предприятия; своевременное заключение договоров с поставщиками и потребителями, расширение хозяйственных связей; организовывать с участием структурных подразделений предприятия работу по своевременному и правовому заключению хозяйственных договоров; учёт выполнения договорных обязательств, применение экономических мер воздействия при невыполнении обязательств; вести претензионно-исковую работу.

Менеджер по продажам также относится к категории специалистов предприятия, имеет высшее образование. В его задачи входит материально-техническое обеспечение производства; хранение и сбыт производимой продукции. Должен участвовать в хозяйственно-финансовой деятельности предприятия в области материально-технического снабжения, заготовки и хранения сырья, сбыта продукции по договорам поставки, транспортного обслуживания; содействовать эффективному использованию материальных и финансовых ресурсов; снижать их потери, ускорить оборачиваемость оборотных средств; принимать меры по расширению хозяйственной самостоятельности предприятия, своевременном заключении договоров с поставщиками и потребителями, расширении хозяйственных связей; постоянно изучать перспективы спроса, проводить маркетинговые исследования, обеспечивать и контролировать работу предприятия со службой железной дороги.

Менеджер по продажам и таможенному оформлению относится к категории специалистов предприятия, имеет высшее образование. Его задачи те же, что и у предыдущего специалиста, плюс то, что он должен обеспечивать непосредственное взаимодействие со службой Вологодской таможни по растаможиванию грузов, приходящих в адрес предприятия, а также по таможенному оформлению экспортируемых товаров.

Инженер по снабжению относится к категории специалистов предприятия, имеет высшее образование. В его задачи входит материально-техническое обеспечение производства; определять потребности недостающих материальных ресурсов, приходящих в адрес предприятия. Должен определять при участии технического директора и начальника цеха закатной бочки потребность недостающих материальных ресурсов на договорной основе со снабженческо-сбытовыми организациями, коммерческими структурами и товаропроизводителями размещать заказы на покрытие потребности ресурсов товаров и комплектующих изделий и обеспечить ими производство; решать работы погрузочно-разгрузочных работ при обеспечении предприятия материалами; проводить маркетинговые исследования; организовывать работы по использованию и реализации металлического лома и деловых отходов; организовывать работу складского хозяйства; создавать условия для надлежащего хранения и сохранения материальных ресурсов и готовой продукции; принимать меры по максимальному оснащению складской службы необходимыми механизмами и приспособлениями; постоянно поддерживать связь с транспортно-экспедиционными предприятиями в целях обеспечения транспортом в необходимом количестве для доставки продукции предприятия; осуществлять взаимодействие со службами железной дороги; нести ответственность за сохранность вагонов при погрузке-выгрузке и маневренных работах, за очистку вагонов и приведение их в транспортное положение; осуществлять непосредственное взаимодействие со службой Вологодской таможни по растаможиванию грузов, приходящих в адрес предприятия; проводить постоянную работу по снижению дебиторской задолженности.

Следует отметить, что положительным моментом является то, что вышеперечисленные функции сотрудников коммерческого отдела закреплены в должностных инструкциях (приложение 3,4).

3.2 Методики маркетингового анализа, используемые на предприятии

В данном разделе работы необходимо рассмотреть маркетинговые методики, которые применяются на предприятии для разработки маркетинговой стратегии, - это бенчмаркинг и SWOT-анализ.

В 2004 году «Ххх» проводил бенчмаркинг. Основной задачей было сопоставление позиции фирмы по ключевым факторам в сравнении с основным конкурентом. В качестве основного конкурента выступила фирма «БиПол» - производитель стальных бочек. Коммерческим отделом были определены следующие ключевые факторы успеха (КФУ): цена, качество, реклама, сервис, брэнд. Анализ основывался на экспертной оценке группы, в состав которой вошли генеральный директор, представители коммерческого отдела, начальник производства, мастер цеха по производству бочек.

Здесь следует отметить, что цена является количественной характеристикой, поэтому оценка этого фактора производилась группой экспертов путём сопоставления уровней цены на бочки конкурента и уровня цены на бочки ООО «Ххх». Остальные факторы (качество, реклама, сервис, бренд) рассматривались на основании ощущаемой ценности в сопоставлении принятым эталоном (максимальный рейтинг силы каждого фактора равен 12).

Таблица 3.1

Оценка конкурентной позиции ООО «Ххх» в сравнении с «БиПол» по ключевым факторам успеха

Общий рейтинг силы «Ххх» оказался выше «БиПол», причём, такие ключевые факторы как реклама и брэнд больше остальных превышают конкурента. На данный момент времени ООО «Ххх» следует обратить внимание на разницу в уровне цен при одинаковом качестве бочек, а иначе заказчики постепенно начнут уходить к конкуренту.

Для детального изучения деятельности общества был применен SWOT-анализ, то есть оценка и анализ внешней и внутренней среды фирмы. Специалистами коммерческого отдела была определена система факторов, определяющих стратегическую ситуацию компании. Данные факторы были разбиты на силы и слабости предприятия (внутренние факторы), возможности и угрозы (внешние факторы), и получена следующая картина.

Сильные стороны предприятия.

1. Качественные характеристики продукции. Особенно высока конкурентоспособность по показателю качества поликарбонатных бутылей. Такие бутыли экологически безопасны, подлежат много кратному использованию, разработаны с учётом способности сохранять вкус питьевой воды. В этих лёгких и герметичных бутылях вода может храниться более года без потери своих качеств. Эта тара характеризуется высокой прочностью, малым весом, привлекательным внешним видом, является упругой и небьющейся, что позволяет применять её и там, где использование стеклянных бутылок запрещено техникой безопасности. После изготовления каждая бутыль индивидуально проверяется на прозрачность, герметичность, сопротивление вертикальной нагрузке, вес. Кроме того, в соответствии с ГОСТом заполненные бутыли испытываются на ударную прочность методом бросания.

Относительно стальных бочек следует сказать, что корпорация ХХХ уже на протяжении 125 лет по праву гордится их производством, качество которых отвечает самым высоким требованиям химической, нефтехимической, металлургической, лакокрасочной и пищевой отраслей.

2.Технологические преимущества - высокое качество производственного процесса обеспечивается новым европейским оборудованием, осуществляются применением новейших технологий, использованием позитивного зарубежного опыта ведения производственного процесса, высокое качество используемого сырья. Сырьё для изготовления бутылей закупается только у ведущих химических концернов. Технологический цикл изготовления бочки не вносит в чистоту металла никаких изменений. В производственном процессе задействованы с высоким качеством профессиональной подготовленности, за счёт предприятия ежегодно проводится повышение их квалификации.

3.Тенденции к сокращению издержек производства за счёт изменения технологического процесса (этот раздел в разумных пределах, так как предприятие стремится к повышению конкурентоспособности за счёт улучшения качественных характеристик).

4.Совершенствование и упрочнение отношений с поставщиками, стремление к стабильности и долгосрочности, так как именно отношения с поставщиками складывают надёжную качественную сырьевую базу, и таким образом, прямо влияют на качество выпускаемой продукции и бесперебойность производственного процесса, а как следствия - повышения деловой репутации фирмы в глазах потребителей и экономической эффективности.

5.Стремление к привлечению покупателей при помощи системы скидок. Система скидок и четкая ценовая политика позволяет «привязать» покупателей. Особое внимание следует уделять вопросам установления уровня цен и гибкой системы скидок на бутыли, т.к. данный продукт наиболее рентабелен (это утверждение подтверждается нами в разделе 2.2). Цена бутылей зависит от нескольких факторов, включающих объёмы поставок (единичных и суммарных в поквартальном и годовом исчислении), долгосрочность и постоянство сотрудничества, чёткое выполнение взаимных финансовых и иных обязательств и т.д.

Базовым, т.е. максимальным, в настоящее время предлагается следующий уровень цен.

Таблица 3.2

Базовый уровень цен на бутыли исходя из разового объема поставки

При этом следует отметить, что в процентном соотношении крупные покупатели бутылей (2000-3000 шт.) получают максимальную скидку при покупке 13 литровых бутылей, которая составляет 2,7% (по 19 л. - 2,1%, по 11 л. - 2,2%). Это является стимулом для покупателей к увеличению объема разовой поставки 13 литровых бутылей, а следовательно позволяет увеличить объемы реализации данной, не самой продаваемой товарной позиции (см. рис. 2.2).

Кроме этого ООО «Ххх» внедряет варианты снижения расходов добросовестного покупателя: рассрочка платежа, обмен отбракованных бутылей на новые в соотношении 12:1 и др.

6.Установление комфортных взаимоотношений, проявление интереса к мнению покупателей, работа с жалобами и предложениями.

7.Собственные производственные площади дают возможности говорить о высоком показателе стабильности работы предприятия. Это является существенным фактором, так как отражается на таких показателях как себестоимость производимой продукции и стабильность производства продукции, то есть высоком уровне деловой репутации предприятия в лице покупателей.

Слабые стороны предприятия.

1. Отдалённость от потребителей, а также от поставщика поликарбоната. (Данный материал поставляется из Чехии).
2. Проблемы с поставкой воды для технологических нужд предприятия, эта проблема существует, прежде всего, по причине недостаточно качественной работы местного водоканала, при достаточно высоких ценах на оказываемые услуги предприятие поставщик нередко без предупреждения на неограниченное время прекращает подачу воды, объясняя это неудовлетворительным состоянием водопроводных сетей, или обеспечивает потребителей некачественной водой при давлении не соответствующем нормативным показателям установленным законодательно.
3. Большая зависимость от поставщика стали, так как «Северсталь» является единственным поставщиком холодного металлопроката, используемого в производстве бочек (доля металла в продукции свыше 65 %).
4. Низкая заработная плата.

Возможности.

1. Расширение производства за счёт увеличения объёмов выпуска уже существующей продукции, предварительный анализ рынка показал, что по части уже существующих видов продукции потребитель готов приобретать больше по существующим ценам, установленным предприятием.
2. Стиль жизни людей, а именно: «в ближайшие 5-10 лет рынки бутилированной воды будут и далее развиваться, а для конечного потребителя приобретение бутыли с водой будет так же естественно, как и покупка хлеба» (Журнал «Вода и водные технологии» №4, 2004).

Жизнь всё время движется вперёд, и то, что казалось понятным и привычным вчера, сегодня выглядит совсем иначе. Конец 20 века принёс с собой ряд новых понятий, изменивших многие наши взгляды на окружающую действительность, в том числе и на способы упаковки продукции.

1. Условия постоянной инфляции.
2. Повышение цен на используемое в производстве сырьё (Приложение 6).

Ситуация на исследуемом рынке и действия, предпринимаемые руководством, позволяют сделать следующие выводы:

• рынок фактически сложился, предприятие работает на нём в течение восьми лет;
• конкуренция на рынке складывается лишь по поводу производства стальных бочек;
• производственный процесс осуществляется на высокотехнологичном оборудовании с использованием высококачественного сырья.

Таким образом, целесообразным представляется использование стратегии разработки товара, которая позволит удерживать достигнутый уровень рыночной доли и поддерживать интерес постоянных покупателей к продукции предприятия, а также завоевать новых приверженцев производимых товаров.

Особое внимание следует уделять бутылям, т.к.:

1. по мнению экспертов в ближайшее время рынки бутилированной воды будут и далее развиваться (Журнал «Вода и водные технологии» №4, 2004);
2. в связи с этим компаниям, занимающимся бутилированием воды, потребуется больше тары (качественной и экологичной);
3. в ООО «Ххх» имеются недогруженные производственные мощности (об этом упоминалось в разделе 2.1).

4. Совершенствование системы управления маркетингом

Основные пути совершенствования системы управления маркетингом в ООО «Ххх» можно разделить на три крупных блока. Первый блок затрагивает совершенствование структуры коммерческого отдела, второй- совершенствование системы управления персоналом коммерческого отдела, третий - совершенствование методов маркетингового аудита и планирования.

4.1 Совершенствование структуры коммерческого отдела

Как уже было отмечено ранее, на предприятии отсутствует маркетинговая служба, все маркетинговые функции выполняет коммерческий отдел. Не остается без внимания то, что в его структуре мы не видим такой должности, как маркетолог, на которого была бы возложена вся маркетинговая работа, включая планирование.

В состав коммерческого отдела входят три менеджера (менеджер по продажам, менеджер по продажам и таможенному оформлению, менеджер по продажам и правовым вопросам), а также инженер по снабжению. Все они подчинены начальнику коммерческого отдела. Маркетинговые функции, закрепленные в должностной инструкции каждого, включая и самого начальника коммерческого отдела, дублируют друг друга (приложение 3,4). Все вышеперечисленные лица должны изучать перспективы спроса на выпускаемую предприятием продукцию, находить рынки сбыта, проводить маркетинговые исследования. А ведь помимо этого, каждый должен выполнять и другие обязанности, в соответствии с занимаемой должностью. Менеджер по продажам и правовым вопросам в первую очередь должен заниматься решением правовых вопросов, а именно:

• Организовывать работу по своевременному и правовому заключению хозяйственных договоров;
• Вести учет выполнения договорных обязательств, применение экономических мер воздействия при невыполнении обязательств;

• Вести претензионно-исковую работу.

Другими словами, на этого человека должны быть возложены в основном юридические обязанности.

Менеджер по продажам и таможенному оформлению в первую очередь занимается обеспечением работы предприятия со службой железной дороги, обеспечением непосредственного взаимодействия со службой Вологодской таможни по растаможиванию грузов, приходящих в адрес предприятия, а также - по таможенному оформлению экспортируемых товаров.

Инженер по снабжению должен заниматься именно материально-техническим обеспечением производства, определять потребности недостающих материальных ресурсов и т.д. Проведение маркетинговых исследований вообще следует исключить из его обязанностей.

Относительно начальника коммерческого отдела можно сказать то, что он должен принимать маркетинговые решения на основе уже проведенных исследований, а не сам проводить их; поиск рынков сбыта - также не его обязанность.

Необходимо отметить, что для эффективной организации маркетинга, предприятие должно располагать текущей информацией о состоянии рынка, обладать необходимой гибкостью, умением приспосабливаться к меняющимся условиям внешней среды.

Особенно важно ориентироваться не просто на снижение издержек, а заинтересовывать структурные подразделения в достижении маркетинговой цели и добиться четкой координации деятельности всех подразделений предприятия на основе маркетинга.

В настоящее время имеются различные подходы к определению численности той или иной службы.

Мы придерживаемся следующей точки зрения: если фирма небольшая, то все обязанности могут быть возложены на одного человека, если же предприятие крупное, то на нем могут работать несколько специалистов в области маркетинга.

Так как ООО «Ххх» - небольшое предприятие, то обязанности по маркетинговой деятельности можно возложить на одного человека. На наш взгляд, целесообразно данные обязанности возложить на менеджера по продажам, который, в свою очередь, и будет являться маркетологом. Мы предлагаем следующую должностную инструкцию:

Проект должностной инструкции маркетолога:

1. Общие положения.

1.1.Маркетолог относится к категории специалистов предприятия, принимается и увольняется генеральным директором.

1. Маркетолог подчиняется непосредственно начальнику коммерческого отдела предприятия.
2. На должность маркетолога назначаются лица с высшим экономическим образованием, опытом работы по реализации продукции не менее трех лет.
3. Маркетолог осуществляет руководство маркетинговой деятельностью на предприятии.
4. Маркетолог организует работу в соответствии с главной своей задачей: изучение рынка, поиск клиентов и поставщиков.
5. В своей деятельности руководствуется законодательством РФ, внутренними приказами, распоряжениями руководства предприятия, настоящей должностной инструкцией.

2.Должностные обязанности.

Маркетолог должен:

1. Вносить предложения руководителям производственных подразделений о необходимости производственных изменений в связи с изменением рыночной конъюнктуры.
2. Постоянно изучать перспективы спроса на выпускаемую предприятием продукцию, находить рынки сбыта, проводить маркетинговые исследования.
3. На основе маркетинговых исследований проводить маркетинговый анализ.
4. Владеть информацией по рыночной конъюнктуре, знает достоинства и недостатки своих конкурентов, знает характеристику выпускаемой продукции, ее сильные и слабые стороны.
5. Разрабатывать системы скидок и стимулирования для клиентов, разрабатывать рекламные проспекты и т.д.
6. Систематически повышать квалификацию.
7. Выполняет приказы, распоряжения директора.
8. Определять каналы реализации продукции, обеспечивать наиболее выгодную и своевременную реализацию продукции предприятия
9. На период временного отсутствия менеджера по продажам и таможенному оформлению обеспечивать непосредственное взаимодействие со службой Вологодской таможни по растаможиванию грузов, приходящих в адрес предприятия.

Маркетолог в праве:

1. Распоряжаться вверенной ему продукцией для реализации.
2. Принимать участие в разработке основных показателей финансовой программы.
3. Вносить предложения, подготавливает и предоставляет на подпись директору договора с покупателями продукции.
4. Представлять интересы предприятия в сторонних организациях в пределах своей компетенции.

4.Ответственность.

Маркетолог несет ответственность за:

1. Неправильную выработку стратегии развития предприятия.
2. Несвоевременную отчетность.
3. Нарушение действующего законодательства.
4. Нарушение дисциплины.
5. Кандидат на должность маркетолога должен уметь пользоваться средствами вычислительной техники, коммуникации и связи.
6. Кандидат на должность маркетолога должен уметь вести требующуюся документацию.

Структура коммерческого отдела примет следующий вид:

Рис. 4.1. Структура управления коммерческого отдела.

ПОЛОЖЕНИЕ

о коммерческом отделе ООО «Ххх»

НАЗНАЧЕНИЕ: коммерческий отдел является самостоятельным структурным подразделением предприятия и способствует осуществлению оптимального, с точки зрения получения прибыли, ускорению движения материальных ресурсов и товаров внутри и вне предприятия.

1.Обеспечивать хозяйственно-финансовую деятельность предприятия в области материально-технического снабжения, сбыта продукции.

2.Способствовать эффективному использованию материальных и финансовых ресурсов, снижению их потерь, ускорению оборачиваемости оборотных средств

3.Постоянно изучать перспективы спроса на выпускаемую предприятием продукцию, находить рынки сбыта, проводить маркетинговые исследования.

4.Подготовка и заключение договоров с поставщиками и покупателями.

5.Согласование с поставщиками и покупателями изменений условий договоров.

6.Поиск по каждому виду сырья и материалов двух и более поставщиков с целью устранения зависимости от одного поставщика и минимизации потерь от срывов поставок сырья, а также понижения цен на эту продукцию.

7.Надлежащее хранение и сохранность материальных ресурсов и готовой продукции.

Начальник коммерческого отдела - 1

Менеджер по продажам и правовым вопросам - 1

Маркетолог - 1

Менеджер по продажам и таможенному оформлению - 1

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ:

Все подразделения предприятия предоставляют коммерческому отделу необходимую для его работы информацию, руководствуются в своей работе рекомендациями коммерческого отдела.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:

Ответственность за надлежащее и своевременное выполнение функций отдела несет начальник коммерческого отдела. Ответственность начальника

4.2 Совершенствование системы управления персоналом коммерческого отдела

Второй блок, - совершенствование системы управления персоналом коммерческого отдела, - в целом предполагает проведение конкретных мероприятий, направленных на:

1. Разработку системы мотивации персонала (первичное анкетирование, выявление демотиваторов, разработка методов преодоления факторов, отрицательно влияющих на позитивный настрой к работе, введение системы обратной связи для отслеживания изменений после проводимых мероприятий по стимулированию работников). Это даст возможность узнать качества каждого работника как личности и то, что определяет его поведение.
2. Совершенствование методов постановки целей и доведения их до всех сотрудников компании, то есть построение системного подхода выработки и каналов доведения целей путем:

• Привлечения к формированию целей ключевых сотрудников (предварительный опрос предложений и систематизация задач для достижения цели);

• Конкретизации общей цели путем постановки задач для каждого подразделения (на основе внесенных предложений);

• Объявление целей и конкретных задач для их достижения на регулярно проводимых собраниях коллектива.

1. Закрепление методов планирования деятельности и системы отчетности на каждом уровне управления с разработкой типовых форм отчетности;
2. Разработку и введение системы периодической оценки деятельности ключевых управленческих кадров и сотрудников маркетинга (сравнение запланированных действий с результатами работы не реже одного раза в квартал);
3. Дальнейшую работу по конкретизации должностных инструкций, которые должны отвечать реально сложившимся условиям работы каждой должности коммерческого отдела и включать предлагаемые меры по совершенствованию данной системы.

Для эффективного воплощения намеченных путей совершенствования системы управления маркетингом необходимо определить конкретное лицо, ответственное за проведение каждого мероприятия, четко сформулировать перед ним цель, для чего необходимо это мероприятие, установить определенные сроки.

4.3 Совершенствование методик, применяемых на предприятии

Что касается третьего блока, то на наш взгляд, методики, применяемые при маркетинговом аудите и планировании, требуют некоторой модернизации, для того, чтобы более объективно, комплексно и наглядно отражать ситуацию компании на рынке, и возможности быстрой реакции предприятия на действия конкурентов.

При проведении бенчмаркинга основным недостатком является сравнение предприятия только с одним конкурентом, однако следует учесть, что существуют и другие производители стальных бочек (например, ОАО «Лакокраска», Ярославская область; ЗАО «Металлист», Костромская область; ОАО «Рязанский нефтеперерабатывающий завод»), пусть и более мелкие, чем «БиПол», но и они тоже думают о своем развитии, поэтому их также необходимо включать в данный сравнительный анализ. Также в состав группы для объективности экспертной оценки необходимо включать независимого консультанта (консультантов).

Для большей наглядности, полученные данные можно отображать графически. Например, результаты бенчмаркинга в 2004 году можно наглядно представить следующим образом:

Рис. 4.2. График сранительной оценки конкурентной позиции ООО «Ххх» по ключевым факторам успеха.

Такое представление дает еще и возможность оценить насколько пропорционально развиты слагаемые потенциала (КФУ) и за счет каких факторов следует уравнивать совокупный конкурентный потенциал предприятия.

Относительно модификации SWOT - анализа, можно сказать следующее: для разработки стратегии деятельности предприятия необходимо соотнести сильные и слабые стороны ООО «Ххх» с его возможностями и угрозами. SWOT - анализ выполняется в три этапа.

I этап SWOT-анализа - выявление системы специфических факторов, определяющих рыночную и отраслевую позицию предприятия.

Факторы макроокружения (социальные, политические, правовые):

• Сдвиги в курсах валют.
• Цены на энергоресурсы.
• Правительственная стабильность.
• Транспортное законодательство.
• Таможенное законодательство.
• Стиль жизни людей.

Факторы непосредственного окружения:

• Темпы роста отрасли.
• Конкурентная борьба.
• Рынок труда.
• Постоянные покупатели.
• Стабильная работа поставщиков.
• Стабильная работа железной дороги.

Факторы внутренней среды:

1)Кадровый срез

• Профессионализм кадров.
• Уровень заработной платы.
• Повышение квалификации кадров.

2)Организационный срез

• Оптимизированы внутренние информационные связи.
• Обеспеченность всеми необходимыми средствами управления.
• Приятное оформление офиса.
• Эффективная система оперативного учета.
• Необходимость ведения учета по двойным стандартам.

3)Коммерческий срез

• Постоянное исследование рынков.
• Отлаженные каналы сбыта продукции.
• Сильный участник рынка.
• Отлаженные связи с контрагентами.
• Постепенное развитие бизнеса.
• Зависимость от ж.д. тарифов и цен на энергоресурсы.
• Политика продвижения.

4)Финансовый срез

• Финансовый контроль.
• Выплата налогов.
• Возможность получения кредита.
• Анализ продаж.

5)Управленческий срез

• Эффективность управления.
• Гибкость управления.
• Системность и технологичность управления.

6)Организационная культура

• Высокая нравственная культура.
• Ясные нормы и ценности организации.
• Авторитет руководителя.
• Высокие профессиональные требования.

II этап SWOT-анализа.

Возможности и угрозы ООО «Ххх»

Возможности

Расширение производства за счет увеличения объемов выпуска уже существующей продукции, предварительный анализ рынка показал, что по части уже существующих видов продукции потребитель готов приобретать больше по существующим ценам, установленным предприятием. Расширение существующего товарного ассортимента, является приоритетным направлением. Формирование фирменного стиля, имиджа, узнаваемости, а в дальнейшем в качестве ведущей цели формирование брэнда, активное сотрудничество с профессиональными предприятиями в этой области. Работа с исследованием потребительских предпочтений и пересмотр существующих позиций предприятия на рынке. Стиль жизни людей, а именно: «в ближайшее время рынки бутилированной воды будут и далее развиваться, а для к конечного потребителя приобретение бутыли с водой будет так же естественно, как и покупка хлеба» (журнал «Вода и водные технологии» № 4, 2004). Жизнь все время движется вперед, и то, что казалось понятным и привычным вчера, сегодня выглядит совсем иначе. Конец XX века принес с собой ряд новых понятий, изменивших многие наши взгляды на окружающую действительность, в том числе и на способы упаковки продукции.

Условия постоянной инфляции. Повышение цен на используемое в производстве сырье (приложение). Повышение стоимости коммунальных услуг, учитывая график работы предприятия, велики расходы на электроэнергию. Повышение стоимости транспортных услуг (автомобильного и железнодорожного транспорта).

Сильные и слабые стороны ООО «Ххх»

Сильные стороны

Слабые стороны

Качественные характеристики продукции. Технологические преимущества - высокое качество производственного процесса обеспечивается новым европейским оборудованием, осуществляется применением новейших технологий, использованием позитивного зарубежного опыта ведения производственного процесса, высокое качество используемого сырья. Тенденции к сокращению издержек производства за счет изменения технологического процесса. Совершенствование и упрочнение отношений с поставщиками, стремление к стабильности и долгосрочности. Стремление к привлечению покупателей при помощи системы скидок. Установление комфортных взаимоотношений, проявление интереса к мнению покупателей, работа с жалобами и предложениями. Собственные производственные площади дают возможности говорить о высоком показателе стабильности работы предприятия.

Наличие основного конкурента по производству стальных бочек, имеющего весьма сильные конкурентные позиции по показателям качества продукции и ценовой политике. Отдаленность от потребителей, а также от поставщика поликарбоната Проблемы с поставкой воды для технологических нужд предприятия. Большая зависимость от поставщика стали, так как «Северсталь» является единственным поставщиком холодного металлопроката, используемого в производстве бочек. Высокие затраты на производимую продукцию. Низкая заработная плата.

III этап SWOT - анализа.

Слабые стороны

1/A /B /C /D /E /F

Большее количество пар факторов находится в поле В/Сл (22), это означает что внешняя среда в целом благоприятствует развитию компании, а ее внутренний потенциал не позволяет использовать все эти возможности. Поэтому пары факторов этого квадранта будут определять стратегию развития предприятия. ООО «Ххх» следует превращать слабые стороны в сильные за счет имеющихся возможностей. Преодолеть слабые стороны предприятия возможно за счет фирменного стиля, имиджа, а также за счет расширения ассортимента и производства.

В поле У/Си сосредоточено 18 пар факторов. Основные проблемы в данном случае связаны с условиями постоянной инфляции, ускорением роста цен на электроэнергию, используемое в производстве сырье и на транспортные услуги. Задача ООО «Ххх» здесь будет заключаться в переводе угроз в возможности, но существенно повлиять на вышеперечисленные факторы предприятие не может, поэтому следует смягчать угрозы и пытаться избегать их. Это можно делать за счет таких факторов внутренней среды как: сокращение издержек за счет технологических преимуществ и качество продукции (уменьшения доли брака).

В поле У/Сл сосредоточены 15 пар, которые разрушительно действуют на организацию. Данные пары сложились объективно, и они присущи любому производственному предприятию в условиях рынка.

В результате проведенного SWOT-анализа можно сделать следующие выводы:

• Большее количество пар факторов находится в поле В/Сл (22), поэтому эти пары будут определять стратегию развития предприятия.
• Приоритетные направления связаны с формированием фирменного стиля и расширением производства за счет увеличения объемов выпуска уже существующей продукции, а также с расширением существующего товарного ассортимента.
• ООО «Ххх не может существенно повлиять на угрозы внешней среды, поэтому необходимо смягчить влияние угроз. Это можно сделать за счет таких факторов внутренней среды как: сокращение издержек за счет технологических преимуществ и качество продукции.

4.4 Расчет эффективности внедрения проекта

Одним из основных направлений совершенствования системы управления маркетингом в ООО «Ххх» является введение должности маркетолога, который будет заниматься поиском новых клиентов (заказчиков), проводить маркетинговые исследования, маркетинговый анализ предприятия, разрабатывать системы скидок и стимулирования для клиентов.

Учитывая то, что лицо, выполняющее маркетинговые функции уже существует на предприятии, то есть его рабочее место уже организовано, мы лишь вносим ряд изменений в его обязанности и наделяем дополнительными функциями, корректируя должностную инструкцию менеджера по продажам, предприятие несет следующие дополнительные расходы (таблица 4.1).

Таблица 4.1

Затраты предприятия на введение и функционирование маркетолога

Необходимые затраты	Сумма, руб.
Надбавка к заработной плате
Переобустройство рабочего места: разработка дополнительных модулей к существующему программному обеспечению канцелярские принадлежности
Затраты на обучение
Расходы на телефонные переговоры
Транспортные, командировочные расходы
Непредвиденные расходы

*данные затраты приняты существующие в 2004 году в расчете на 1 работника аппарата управления.

С появлением на предприятии опытного маркетолога произойдет увеличение объемов сбыта, появятся новые покупатели продукции, увеличится количество заключенных договоров, что, в свою очередь, приведет к росту выручки. Маркетологом может быть предложен следующий план мероприятий по продвижению продукции ООО «Ххх»:

В настоящее время производственных мощностей предприятия хватает для покрытия годового спроса, превышающего 1,5 млн. бутылей. Естественно, что такой объем пока неподъемен для самого российского рынка услуг по доставке питьевой воды, поэтому работа маркетолога в целом направлена на поиск новых каналов сбыта.

Предлагаемые мероприятия программы продвижения, направленные на оптового покупателя, в особенности поддержка сайта, принесет успех любой фирме. Наличие фирменного сайта свидетельствует об устойчивости компании. Web-сайт является мощным маркетинговым инструментом, предоставляя полную статистику посещений и возможность «обратной связи» с клиентом.

Очень важно производить постоянные обновления, улучшать качественные характеристики сайта. Необходимо учитывать пожелания оптовиков в области оформления сайта. Следует помнить, что сам сайт без дальнейшей работы и сопровождения не приносит достаточных дивидендов, так как его будет невозможно найти в Интернет. Необходимо использовать возможность поиска по ключевым словам, например, «промышленная упаковка для жидких продуктов», размещать ссылки на крупных промышленных и выставочных сайтах.

Постоянная информационная и рекламная поддержка ООО «Ххх» в Интернет привлечет множество потенциальных партнеров и клиентов из числа пользователей «глобальной компьютерной сети», количество которых в мире быстро увеличивается. Одним из главных достоинств Интернет является отсутствие всяких границ на пути распространения информации. Стоимость создания Web-сайта и ежемесячное обслуживание сегодня сравнима со стоимостью одного рекламного объявления в ежемесячном престижном журнале. Разница в том, что аудитория журнала ограничена его тиражом и периодичностью выхода, а представительство фирмы в Интернет является постоянным, регулярно обновляемым (актуальным).

Цели поддержания сайта:

• Увеличения капитализации ООО «Ххх».
• Формирование имиджа ООО «Ххх» на рынке промышленной упаковки.
• Использование сайта как инструмента маркетинговых исследований.

Задачи сайта:

• Повышение объема продаж продукции ООО «Ххх».
• Повышение информированности клиентов.
• Поиск новых клиентов, в том числе за рубежом.
• Использование сайта как одного из инструментов продвижения продукции.
• Использование сайта как одного из инструментов рекламы продукции.
• Доведение до потребителей особенностей продукции ООО «Ххх» по отношению к другим производителям тары.
• Информирование существующих и потенциальных партнеров о перспективах развития предприятия, ценовой политике предприятия, изменениях в сотрудничестве, изменениях в ассортименте продукции.
• Формирование благоприятного имиджа ООО «Ххх» в глазах покупателей.
• Быть инструментом в маркетинговых исследованиях.
• Быть инструментом в налаживании обратной связи между ООО «Ххх» и покупателями.

В связи с тем, что в 2005 году запланировано участие в выставках, будет целесообразным изготовление различной печатной продукции информационного характера (каталоги на английском и русском языках, листовки, буклеты, проспекты, календари). При помощи данной продукции информированность покупателей возрастет, и как следствие увеличатся объемы продаж предприятия.

В целях повышения информированности оптовых покупателей, а также с целью продвижения продукции предприятия будет целесообразным создание каталога продукции ООО «Ххх». Каталог рабочего характера должен содержать фотографии технологических линий и продукции с целью представления типоразмеров продукции и условий, в которых эта продукция производится. Оптимальное количество печатных каталогов - 200 экземпляров по ряду причин:

• при увеличении количества каталогов цена за один каталог уменьшается;
• это рабочий материал, который будет распространяться на межрегиональной выставке в Москве.

Примерная стоимость каталога (200 экземпляров) 16000 рублей.

Наряду с созданием каталога создание листовок и буклетов будет также уместно по нескольким причинам. Во-первых, в листовках можно разместить более подробную информацию по каждому из видов продукции, дать их более подробное описание, схемы, указать нюансы производства по каждому из направлений производства. Также листовки и буклеты являются неотъемлемым средством информированности покупателей на выставках. Примерная стоимость 500 листовок и буклетов - 6500 рублей.

• Участие в выставке «Вода и водные технологии 2005» г. Москва, предположительная стоимость 36000 руб.
• Создание и сопровождение Web-сайта - 114000 руб.
• Изготовление листовок, буклетов, рекламной литературы - 22500 руб.
• Высылка образцов производимой продукции - 10000 руб.

По предварительным прогнозам заключение дополнительных договоров может привести ООО «Ххх» к росту выручки не менее, чем на 13 % за год, так как увеличится объем продаж.

На основе данных таблицы 4.2. можно рассчитать прогнозируемую прибыль через силу операционного рычага. Действие операционного (производственного, хозяйственного) рычага проявляется в том, что любое изменение выручки от реализации всегда порождает более сильное изменение прибыли .

Для определения силы воздействия операционного рычага применяют отношение валовой маржи (результата от реализации после возмещения переменных затрат) к прибыли. Валовая маржа представляет собой разницу между выручкой от реализации и переменными затратами.

Таблица 4.2

Данные для определения силы воздействия операционного рычага

ΔП = ΔВ * Сила воздействия операционного рычага, где

ΔП - изменение прибыли, ΔВ - изменение выручки.

Сила воздействия операционного рычага = Валовая маржа/Прибыль.

Валовая маржа = Выручка - Переменные затраты .

Валовая маржа = 413495,4 - 231960,97 = 181534,43 тысяч рублей.

Сила воздействия операционного рычага = 181534,43/67285 = 2,7.

ΔП = 13 % * 2,7 = 35,1 %

Таким образом, мы получили, что прибыль с ростом выручки на 13 % возрастет на 35,1 % и составит 90902,03 тыс. руб.

Учитывая затраты, произведенные на модернизацию коммерческого отдела и на продвижение продукции прибыль составит: 90902,03 - (89,8 + 182,5) = 90629,73 тыс. руб.

Расходы на проведение мероприятия оправдаются в течение года.

Итог совершенствования системы управления персоналом коммерческого отдела не оцениваем в стоимостном плане, так как апробация мероприятий еще только начинается.

Разграничение полномочий между сотрудниками коммерческого отдела приводит к отсутствию дублирования функций, что заметно ускорит оперативность управления маркетингом.

Также, для того, чтобы более объективно, комплексно и наглядно отражать ситуацию компании на рынке, возможности быстрой реакции предприятия на действия конкурентов, маркетологу необходимо учесть в маркетинговом анализе предложенную нами модернизацию применяемых им методик.

Выводы и предложения

По результатам исследования можно сделать следующие выводы.

1. Процесс управления - это процесс согласования и координации деятельности людей в совместном труде для достижения поставленной перед предприятием (организацией) цели.
2. Руководитель - это лицо, в формальном и неформальном подчинении которого находятся люди одной и той же организации.
3. Подчиненный - это то лицо организации, которое обязано выполнять поручения руководителя в соответствии с предоставленными тому правами.
4. Характеризуя сущность процесса управления, следует сказать, что природа этого процесса информационная. Руководитель, согласуя и координируя деятельность подчиненных воздействует на них информационно - прямо или косвенно.
5. Под организацией управления понимается деятельность руководителя, направленная на построение аппарата управления, способного во главе с ним решить стоящие перед коллективом задачи в условиях динамично меняющейся среды.
6. Структура управления - это состав и соподчиненность работников аппарата управления (по должностям).
7. Сейчас необходимо уделять большое внимание вопросам исследования рынка, поиском покупателей, поставщиков, изучению востребованности продукта, а это задача службы маркетинга. И от того насколько грамотно организованна работа службы маркетинга, и насколько слаженно она взаимодействует с другими подразделениями предприятия, от того насколько эффективны технология, методы и средства маркетинга, зависит судьба всего предприятия.
8. Управление маркетингом на предприятии должно быть построено с учетом самых передовых достижений отечественной и зарубежной науки а так же опыта.
9. Технология маркетинга включает маркетинговый аудит, маркетинговое планирование, организацию маркетинга, оперативное управления маркетинговой деятельностью (мотивация, контроль, регулирование, коммуникация).
10. ООО «Ххх» является единственным предприятием в европейской части РФ, выпускающим стальные закатные бочки вместимостью 216,5 литров, соответствующие европейским стандартам.
11. Российская компания «Ххх» стала крупнейшим в мире производителем поликарбонатной тары.
12. В настоящее время рынки бутилированной воды будут и далее уверенно развиваться, а для конечного потребителя приобретение бутыли с водой будет так же естественно, как и покупка хлеба.
13. ООО «Ххх» занимает стабильное положение на рынке, постоянно увеличивая объемы товарной продукции. В целом «Ххх» - это устойчивое и перспективное предприятие.
14. Для предприятия характерна политика затратного ценообразования.
15. Анализ ликвидности ООО «Ххх» показал, что предприятие на 2004 год является ликвидным и платежеспособным.
16. Структура управления ООО «Ххх» имеет линейно - функциональные связи. Начальники каждого структурного подразделения находятся в линейном подчинении у генерального директора.
17. На предприятии существуют типовые должностные инструкции, однако в данных документах не оражена вся специфика деятельности предприятия и особенности внутренних коммуникаций, в силу чего в некоторых моментах возникают трудности в согласованности действий.
18. В настоящее время производственных мощностей предприятия хватает для покрытия годового спроса, превышающего 1,5 млн. бутылей. Естественно, что такой объем пока неподъемен для самого российского рынка услуг по доставке питьевой воды. Перед компанией встал вопрос о поиске дополнительных каналов сбыта своей продукции.
19. В ООО «Ххх» отдел маркетинга в качестве функционального подразделения не выделен. Все маркетинговые функции на предприятии выполняет коммерческий отдел.
20. В практике маркетингового анализа В ООО «Ххх» применяют SWOT - анализ и бенчмаркинг.

Нами разработаны следующие предложения по совершенствованию системы управления маркетингом.

1. Ввести должность маркетолога, а именно: посредством корректировки должностных обязанностей менеджера по продажам назначить его маркетологом.
2. Внедрить разработанную для него должностную инструкцию.
3. Система управления персоналом коммерческого отдела нуждается в проведении ряда мероприятий по совершенствованию мотивации, планирования и отчетности.
4. Следует модернизировать методики, применяемые при маркетинговом анализе, для того, чтобы более объективно, комплексно и наглядно отражать ситуацию компании на рынке. В частности нами предложены модификации бенчмаркинга и SWOT-анализа.
5. Проведя оценку эффективности проекта, выяснили, что расходы на проведение мероприятий по введению должности маркетолога при условии его профессиональной работы оправдаются в кратчайшие сроки.

Список литературных источников

1. Анурин В., Мурашкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2004.
2. Басовский Л.Е. Менеджмент: Учебное пособие - М.: ИНФРА - М, 2000. - 261 с.
3. Бейкер М. Маркетинг. - СПб.: «Питер», 2002.
4. Большаков А.С. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2000 - 160 с.

5. Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник - М.:Триада, ЛТД, 1997.

6. Виноградов З.И., Щербакова В.Е. Стратегический менеджмент: Матрица модулей, «дерево» целей: учеб. пособие для студентов высших учебных заведений / Под ред. З.И. Виноградовой: М.: Академический проект: Фонд «Мир», 2004. - 304 с.

7. Виханский О.С, Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.: Гардарики, 2003. - 528 с.

8. Гаврилов Д.А. Управление производством на базе стандарта МКРИ - СПб: Питер, 2003.-352 с.

9. Герчикова И.И. Менеджмент - М.: Банки и биржи, 1994.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2003.

11. Глухов В.В. Менеджмент. Учебник - СПб.: СпецЛит, 2000. 700 с., ил.

12. Дрозд Г.Н. Организация управления производством на предприятии АПК, - С.-Пб., 2001. - 251 с.

13. Иванов А.П. Менеджмент Учебник - СПб, Изд-во Михайлов В.А., 2002 - 440 с.

14. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента - Учебник. - Минск: ЮПИФУА, ЗАО Экономпресс, 1994.

15. Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей: Пер.с анг./ Под ред. Зинченко В.П. и Жукова Ю. М.: Прогресс, 1993.-720 с.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Прогресс», 1992.

17. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций - М.: ИНФРА - М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. -288 с. - (Серия «Высшее образование»).

18. Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. - М.: Дело, 1992.

19. Рубцов С. В. Методика программно-целевого управления предприятием.

20. Стерлин А., Тулин И. Стратегическое планирование в промышленных корпорациях США. - М., 1990.

21. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент: теория и практика:

22. Учебник / Под ред.Е.С. Стояновой. - 3-е изд., перераб. И доп. - М: Изд-во «Перспектива», 1998. - 656 с.

23. ТейлорФ.У. Принципы научного менеджмента. //http://www.improvement.ru/bibliot/taylor/index.shtm

24. Хорнби У., Гэмми Б., Уолл С. Экономика для менеджеров: Учебное пособие для вузов / Пер. с анг. Под ред. А.М. Никитина. - М.: ЮНИТИ, 1999. - 535 с.

25. Шишкин А.К., Микрьоков В.А., Дышкант И.Д. Учет анализ и аудит на предприятии. - М.: Аудит, ЮНИТИ 1996. - 496 с.

26. Шохин Е.И. Финансовый менеджмент: Учебное пособие / Под ред. Проф. Е.И. Шохина. - М.: ИД ФБК - ПРЕСС, 2002. - 408

• БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
• КЛИЕНТО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ
• СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
• ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ БАНКА

• Нормативное регулирование учета в строительных организациях
• Налоговый учет. Необходимость разделения налогового и бухгалтерского учета
• Методические подходы к оценке конкурентоспособности товара, организации и отрасли
• Российская Федерация в системе международных финансовых отношений
• Пути укрепления доходной части Федерального бюджета Российской Федерации

Стремительное развитие конкуренции на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых услуг, а также ускоряет переход от традиционного способа ведения бизнеса к клиенто ориентированному или маркетинг ориентированному. Процесс преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности потребителей приводят российские банковские учреждения к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, в том числе, системы управления маркетингом.

Специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, которые состоят в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере .

Подходы к концептуализации маркетинга банковских услуг признают необходимость дополнительных стратегий или контролируемых факторов для управления маркетингом банка, а также подчеркивают необходимость внимания к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу обслуживания .

Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не может ограничиваться лишь активизацией рыночной политики и использованием отдельных элементов комплекса маркетинга, оно должно влиять на изменения образа мышления банковских работников и изменение всей банковской структуры.

Совершенствование системы управления маркетингом в коммерческих банках также обусловлено необходимостью быстрой адаптации к нестабильной экономической ситуации в стране, в частности на финансовом рынке, к появлению новых видов банковских рисков, таких как репутационный, риск качества управления и другие. Концепция маркетинг ориентированной банковской организации исходит того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства, и служба маркетинга выдвигается в банке на первый план, осуществляя координацию деятельности остальных подразделений .

Объект исследования –региональный банк Тюменской области (далее Банк). Цель исследования заключается в разработке практических рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетингом Банка. Концептуально-логическая модель исследования представлена на рисунке.1.

Рисунок 1.

Перспективы развития Банка определяются его потенциалом и состоянием рынка банковских услуг, который характеризуется следующими тенденциями:

• благоприятные прогнозы относительно роста российской экономики;
• значительный потенциал развития банковской системы, в связи с тем, что она является ядром отечественного финансового рынка;
• высокий уровень концентрации (на крупнейшие пять банков приходится около 48 % совокупных активов всей банковской системы);
• ужесточение конкуренции на региональных рынках банковских услуг (в том числе Тюменской области), обусловленной возобновлением экспансии со стороны иностранных, крупных частных и государственных банков.

Объект исследования является классическим универсальным банком, оказывающим широкий спектр услуг, как для частных лиц, так и для корпоративных клиентов.

Исходя из анализа финансово-хозяйственной деятельности Банка, выполненного на основе данных в публикуемых формах финансовой отчетности, на протяжении 2008-20010гг. сложилась ярко выраженная тенденция роста пассивов банка, отмечается более выраженный рост привлеченных средств .

Благодаря проведению банком гибкой политики по установлению конкурентных процентных ставок по депозитам для юридических и физических лиц, активному участию в тендерах по обслуживанию «зарплатных проектов», оперативной работе по обновлению линейки срочных вкладов населения, внедрению нового сервиса по управлению счетами клиентов через банкоматы, прирост ресурсов на клиентские счета в 2010 году составил более 30 %. Темп роста активов Банка превышает темп роста активов кредитных организаций Тюменской области, а также значительно превышает темп роста инфляции.

Основными источниками дохода банка являются проценты, уплачиваемые клиентами за пользование средствами банка, а также комиссионные доходы, состоящие из комиссий за рассчетно-кассовое обслуживание, пользование пластиковыми банковскими картами и др. Рост доли комиссионных доходов в 2010 г. с 68,2 % до 72 % свидетельствует об увеличении объема и ассортимента финансовых услуг, предоставляемых клиентам банка. На положительный финансовый результат деятельности банка повлиял опережающий темп роста полученных доходов над расходами при проведении консервативной и взвешенной политики в области управления рисками, в том числе кредитовании и осуществлении операций на фондовом рынке.

Для оценки эффективности маркетинговой деятельности Банка проведен анализ системы управления маркетингом по следующим направлениям:

• управление деятельностью (рыночная ориентация высшего руководства и персонала);
• управление функцией (планирование, организация, мотивация, контроль);
• управление спросом (клиентская политика, товарная политика, политика ценообразования, политика продвижения и распределения).

Результаты представлены в виде системы балльных оценок группы экспертов (рис.2).

Рис. 2. Результаты экспертной оценки системы управления маркетингом Банка

Выявлено, что наиболее сильными сторонами системы управления маркетингом в Банке являются: мониторинг цен конкурентов, система стратегического планирования, формирование ассортимента банковских продуктов и услуг, методы привлечении новых клиентов, политика распределения. Слабыми сторонами системы управления маркетингом Банка, являются: функционирование маркетинговой информационной системы; осуществление контроля над маркетинговой деятельностью; организация управления качеством. Таким образом, несмотря на четкую организацию маркетинговой деятельности, влияние службы маркетинга на деятельности других подразделений недостаточное, ввиду сложной разветвленной организационной структуры банка, большой филиальной сети и большой численности сотрудников.

С целью выявления конкурентных преимуществ Банк проведен сравнительный анализ систем управления маркетингом стратегических конкурентов и определение степени их соответствия идеальной модели маркетинг ориентированного подхода в своей деятельности (Рис.3).

Рис. 3. Оценка конкурентных позиций банков по эффективности организации системы управления маркетингом

При сравнении систем управления маркетингом конкурентов рассмотрены стратегия развития банка, особенности организации маркетинговой деятельности, продуктовая стратегия, стратегия ценообразования (на примере вкладов и депозитов), интенсивность коммуникационной политики, стратегия распределения.

По итогам оценки наибольший потенциал и возможности для развития клиенто ориентированного подхода имеет Сберегательный банк РФ.

В целом решающим фактором в получении конкурентных преимуществ на банковском рынке Тюменской области является скорость внедрения и освоения современных эффективных подходов к банковской деятельности, а также осознание эффективности комплексной организации системы управления маркетингом.

С учетом сильных и слабых сторон банка, а также влияния возможностей и угроз рынка разработаны рекомендации по основным направлениям развития банка:

• повышение эффективности организации маркетинговой деятельности за счет создания нового подразделения – «Управление маркетинга»;
• усовершенствование системы обратной связи за счет внедрения новых методов мониторинга потребителей;
• повышение эффективности функционирования маркетинговой информационной системы за счет внедрения Microsoft Dynamics CRM.

Формирование нового структурного подразделения – Управления маркетинга, вместо распределения маркетологов по продуктовым департаментам банка, позволит:

• решить проблему неравномерной загруженности маркетологов продуктовых департаментов различными задачами;
• достичь большего эффекта от работы за счет акцента на одном направлении деятельности;
• снизить затраты на привлечение сторонних организаций для проведения маркетинговых исследований за счет комплексной работы маркетологов над масштабными проектами;
• повысить результативность работы по всем направлениям комплекса маркетинга, а также повысить эффективность контроля маркетинговой деятельности со стороны руководства.

С целью ускорения принятия адекватных решений в области качества банковских услуг разработаны рекомендации по усовершенствованию системы мониторинга потребителей: внедрения в практику мониторинга клиентов розничного рынка методики анкетирования SERVOUAL, введение системы индивидуального опроса ключевых групп клиентов рынка юридических лиц, внедрения концепции взаимодействия сектора Управления качеством со структурными подразделениями (рис.4).

Рис. 4 Взаимодействие сектора управления качеством с подразделениями банка

Усовершенствованная система мониторинга потребителей банковских услуг, позволит вывести глобальный коэффициент качества обслуживания, изучить мнение клиентов о банке, и может стать эффективным средством повышения конкурентоспособности Банка в условиях интенсивного развития неценовой конкуренции на рынке банковских продуктов.

Для успешной реализации клиенто ориентированной стратегии и построения долгосрочных отношений с клиентами Банку целесообразно внедрить систему управления взаимодействием с клиентами Microsoft Dynamics CRM. Корпоративная информационная система позволит повысить уровень продаж, оптимизировать маркетинговую деятельность и улучшить обслуживание клиентов путем сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними за счет улучшения бизнес процедур и последующего анализа результатов. Внедрение CRM положительно скажется на показателях эффективности работы системы управления маркетингом в коммерческом банке: расширение клиентской базы (физические и юридические лица); рост непроцентных доходов за счет роста комиссионных доходов; увеличение количества услуг на одного клиента и др.

В работе проведен расчет затрат на предлагаемые мероприятия и сделан прогноз показателей эффективности (рис.5).

Рис.5. Прогноз показателей деятельности Банка под воздействием рекомендаций

Подготовка и обучение сбытового персонала. Рекомендую проводить ежеквартальное обучение персонала технологии продаж, что, несомненно, увеличит объем продаж производимой продукции.

Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает ООО "Олимп".

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ООО "Олимп" были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация будет полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно "подогнать" характеристики продукта под требования покупателей.

возраст и пол;

образование;

уровень дохода;

стиль, образ жизни;

затраты на спортивную одежду и инвентарь: частота покупок, средняя сумма разовой покупки;

потребительские предпочтения:

• а) требования к качеству, внешнему виду;
• б) ценовые предпочтения;
• в) место приобретения.

Изучение и анализ потенциальных рынков.

Ежеквартально проводить опросы покупателей в крупных универмагах и торговых центрах г. Иркутска для выявления покупательских предпочтений. Возможны следующие варианты:

Опрос посетителей на выставках - продажах и специализированных выставках, распродажах - эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж. Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу.

Опрос населения каждые 8-10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений. Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

Метод регистрации заявок, возвратов - эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента. Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

Метод пробных продаж - наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

5) Вариант так называемого поощрительного опроса. Суть заключается в том, что за ответ на вопрос респондент поощряется, например, значком от компании.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а также влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.

При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому - либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.

Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии, я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию ООО "Олимп". Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения, происходящие на рынке.

дипломная работа

1.2 Основы управления маркетингом

Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет «поставить все точки над j, и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что -- управление маркетингом.

Итак, «маркетинговое управление», или «маркетинговый менеджмент» представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении наме-ченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей.

Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 2.

Организации в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме раз-ве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурента-ми нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с пред-приятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с постав-щиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгод-ных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка пред-приятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетинго-вого управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда пред-сказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, дав-лением многообразных обстоятельств внешней среды, представ-ленном на рис. пунктирными стрелками.

Рис. 2 Система взаимодействия субъектов рынка при организации на предприятиях маркетингового управления

Две категории -- маркетинговое управление и организационные культуры -- тесно между собой связаны. При-чем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Зарубежные компании тоже не сразу пришли к идее маркетингового управления.

Акцент на управленческом аспекте маркетинга -- явление относительно новое... До недавнего времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность... а скорее как совокупность социальных и экономических процессов... Управленческий подход к изучению маркетинга возник в 50--60-е годы. Его основоположники, среди которых и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социоло-гии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений... Постепенно маркетинг-менеджмент получает признание как функция бизнес - деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обра-щается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров.

Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.

Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как мар-кетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.

На рис. 7 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой орга-низационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит, в том числе и от его личного отношения к конечному потре-бителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управ-ление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение вза-имовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупате-лей -- с постоянными и новыми.

Использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и соверше-ние с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики, и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребите-лей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое «ведро» новыми клиен-тами, не беспокоясь о том, что старые покидают «ведро» через «дырявое дно». Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографиче-ские изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики -- все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по при-влечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно. Если на предприятии отношение к маркетингу соответствует такому, как показано на рис. 6 и 7, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 1, то только о переходе к концепции маркетингового управ-ления (графически изображена на рис. 7 этого же отступления).

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации пла-нов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление -- это высшая форма маркетинга вообще.

Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направлен-ных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина «управление маркетингом» применялся термин «управление маркетинговой деятельностью». Но коль скоро при-жился первый из них, то его и надо употреблять.

Термин «управление маркетингом» вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть, чем управлять, значит, и «управление маркетингом» такой же вполне законный термин, как, например, «управление производством».

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследо-ваний, координация действий не маркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.

Безусловно, в управление марке-тингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетин-говых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др.

Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование дей-ствий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и не маркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов.

В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менед-жерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

Выше уже упоминалось о том, что маркетинг сам по себе явля-ется функцией управления. Под функцией в управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач. А поскольку и в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основа-ния вполне аргументировано говорить о функциях самого маркетинга.

На рис. 8 выделены три укрупненные функции маркетинга. К ним отнесены исследование рынка, производство товаров в соответствии с результатами этого исследования и сбыт.

Рис. 8 Функции маркетинга

На данной схеме представлены четыре гло-бальных функции маркетинга. Четвертой является функция управ-ления и контроля (собственно, управления маркетингом). Цель рис. 8. заключается в пояснении самой природы маркетинга, его содержания и не более. Но поскольку и сам маркетинг нуждается в управлении, что не требует каких-либо особых доказательств. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2002.

Отечественные предприятия имели и еще имеют четко выраженную производствен-ную ориентацию. Очевидно, что в начале реформы в среде их традиционных покупателей про-изошли некоторые изменения. Предприятия же об этих изменениях ничего не знали и, что харак-терно для многих предприятий начала реформ, не пытались даже узнать. Создавали товары, услуги, а потом удивлялись, почему никто не покупает? В этом и заключаются основные призна-ки производственной ориентации. Чтобы подобных ситуаций на отечественных предприятиях не было, им можно предложить изменить свою ориентацию деятельности с производственной на маркетинговую.

Для этого следует:

· создать отдел (службу) маркетинга с четко опре-деленной структурой функциональных задач;

· переосмыслить и изменить философию производственного взаимодействия руководителей разного уровня управления предприятием в соответствии с требованиями маркетинговой ориентации;

· провести тщательное исследование рынка на предмет его границ, нужд, потребностей, запросов, потреби-тельских ценностей, качества;

· выбрать концепцию управления производством и сбытом данного товара. Результаты исследования рынка могут подсказать ее.

Возможно, вполне подойдет концепция совершенствования производства, тогда усилия руководителей, специали-стов и рабочих следует направить на совершенствование технологий, снижение издержек производства и цен. Если дело не только в ценах (или вовсе не в ценах), то, очевидно, может помочь концепция совершенствования товара или концепция интегрированного маркетинга. Последняя, естественно, надежнее и лучше, но потребует и больших затрат на осуществление. Однако и результаты могут оказаться более ощутимыми, чем при концепции совершенствования товара. Что касается концепции социально-этичного маркетинга, то она подойдет не каждому предприятию.

Таким образом, проблемы многих отечественных предприятий (естественно, не всех) кро-ются в отсутствии эффективного и результативного маркетинга в их деятельности. Перевод систе-мы управления предприятий с производственной ориентации на маркетинговую, как того требует рыночная экономика, безусловно, решит эти проблемы полностью, хотя и не сразу. Положительные примеры такой переориентации весьма убедительно демонстрируют некоторые российские предприятия.

Многие думают, что маркетинг в основном связан с рекламой и сбытом. Однако это далеко не так. И руководству российских предприятий, создавая у себя службы маркетинга, необходимо это иметь в виду.

Закончить раскрытие понятийных и концептуальных аспектов управления маркетингом можно следующими выводами:

· Маркетинг - это «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена», это «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена», это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продать то, что предприятие спо-собно производить.

· Замена плановых механизмов хозяйствования рыночными, осуществляемая в ходе экономической реформы, однозначно пред-полагает создание и развитие служб маркетинга на российских предприятиях.

· Маркетинг как концепция управления предприятием, ориентированная на овладение рынком, возник за рубежом, и, следовательно, в ходе экономической реформы необходима его конвертация в структуру российской ментальности и инфраструктуру.

· Функциональная область маркетинга состоит из трех крупных функциональных блоков:

1) исследование рынка;

2) производство продукции, соответствующей структуре запросов;

Эволюция маркетинговых концепций прослеживается в направлении от совершенствования производства на производ-ство и сбыт с целью простого увеличения его объемов и сокраще-ния издержек до учета в потребительных свойствах товара не только нужд и потребностей людей («интегрированный маркетинг»), но и требований общества вообще по защите окружающей среды, моральных и нравственных устоев.

Маркетинговая концепция управления предприятиями зиж-дется на таких основных рабочих понятиях, как нужды, потребности, запросы, товар, потребительская ценность, удовлетворенность и качество, обмен и сделка, рынок. Нужды людей существуют объективно, они не зависят от их воли и сознания и людьми не создаются. Потребности же субъективны -- они людьми создают-ся. Основная функция (предназначение) маркетинга заключается в познании истинных нужд и -- на основе последних достижений в области науки, техники, технологий -- в создании новых потреб-ностей, удовлетворяющих прежние нужды на более высоком потре-бительском уровне. Если изучение нужд и потребностей необходимо маркетологам для совершенствования (развития) потребительных свойств товара, то изучение запросов позволяет планировать (определять) объемы производства. Изучение това-ров способствует развитию их потребительных свойств, процедур обмена и заключения сделок, повышению эффективности сбыта. Ориентация деятельности предприятий на нужды потребителей -- это суть маркетингового управления, в основе которого лежат мар-кетинговые организационные культуры.

совершенствования системы управления маркетингом.doc

Введение 3

1 Теоретические аспекты маркетингом в организации 6

1.1 Сущность управления маркетингом в организации 6

1.2. Эволюция системы управления маркетингом на предприятии 12

1.3. Основные виды организационных структур управления маркетингом 20

2 Анализ управления маркетингом в ООО «АККОМ». 27

2.1. Анализ основных показателей ООО «АККОМ» 27

2.2.Анализ системы управления организации 33

2.3. Оценка системы управления маркетингом в организации 38

3.1. Изменение структуры отдела маркетинга и перераспределение функциональных обязанностей сотрудников отдела 44

3.2. Внедрение системы мотивации торгового персонала в рамках реализации маркетинговых мероприятий 50

3.2. Внедрение CRM-системы 54

4.1. Социально-экономическая оценка мероприятий по системы управления маркетингом ООО «АККОМ» 59

4.2. Социально-экономическая оценка мероприятий по внедрению системы мотивации торгового персонала в рамках реализации маркетинговых мероприятий 63

4.3. Оценка предполагаемого эффекта от мероприятий по внедрению CRM – системы в ООО «АККОМ» 66

5.1 Разработка и внедрение Положения об отделе маркетинга, должностных инструкций сотрудников отдела 69

Заключение 81

Библиография 85

Приложения 88

Введение

В условиях рыночной экономики без человека, осуществляющего функции маркетолога, редкое предприятие может успешно развиваться и стать лидером. К счастью, на большинстве предприятий руководители понимают эту необходимость и их не надо «уговаривать» создавать эту вакансию или организовать отдел маркетинга. Однако после решения вопроса создания подобной должности или отдела с функциями маркетинга появилась другая проблема: на многих фирмах отсутствует отлаженная работа маркетинговых структур. И, несмотря на то, что сотрудники, работающие в этих отделах, выполняют свою работу в целом успешно, порой выясняются такие аспекты деятельности, которые мешают нормальному, результативному функционированию. Это может быть недостаточная квалифицированность кадров, коммуникационные, социально-психологические и другие барьеры во взаимодействии сотрудников как внутри отдела, так и со специалистами других отделов, слишком большая нагрузка на людей, работающих там, и многое другое. Первым ученым, обратившим свое внимание на структуру отдела маркетинга, был Филипп Котлер. В своих трудах он выделил несколько основных способов организации маркетинга на предприятии. В дальнейшем его работа дополнялась другими исследователями и сегодня мы можем проследить эволюцию взглядов на маркетинг.

Проблема, которую мы собираемся рассмотреть в нашей работе, актуальна для большинства фирм не только в рамках одного города, но и во многих регионах в целом. Задача, стоящая перед авторами работы, – вынести предложения по оптимизации работы отдела маркетинга исследуемой компании, систематизировать управление этой работой так, чтобы выполняемые им функции давали максимально положительный результат. Поскольку именно от отлаженной работы, от места маркетинга в системе функционирования предприятии, и в целом от системы управления маркетингом зависит существование самого предприятия и успешная его работа в постоянно изменяющейся внешней среде.

Объектом исследования нашей работы стала организация ООО «АККОМ», предметом – система управления маркетингом. В настоящее время существующая система управления маркетингом не является оптимальной, что подтверждается недостаточно эффективной работой отдела маркетинга (со слов руководителя отдела). Среди основных недостатков выделены следующие: недостаточно эффективно реализуются маркетинговые мероприятия, слабо отслеживается их эффективность, отсутствует налаженная система мотивации персонала, участвующего в реализации маркетинговых мероприятий, отдельные виды работ не выполняются в срок и с должным уровнем качества, слабая система коммуникации отдела маркетинга с другими отделами.

Цель данной работы: оптимизация системы управления.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1. 
   Изучение теоретических основ и исследований систем управления маркетингом;
2. 
   Изучение системы управления маркетингом в ООО «АККОМ»;
3. 
   Определение направлений совершенствования системы управления маркетингом;
4. 
   Разработка рекомендаций по усовершенствованию системы управления маркетингом;
5. 
   Оценка необходимости внедрения CRM – системы на предприятии.
6. 
   Оценка социально-экономической эффективности вносимых рекомендаций;

Мы использовали следующие методы исследования, которые помогли нам составить полную картину об организации системы управления маркетингом на предприятии:

• 
  Экспертный опрос;
• 
  Контент – анализ;
• 
  Методика оценки эффективности системы управления маркетингом на предприятии, предложенная Похабовым В. и Пономаренко И.В.

В своей работе мы опирались на труды многих авторов, однако за основу взяли работы Ф. Котлера и Ж. Ж. Ламбена, как основоположников теории маркетинга.
^

1 Теоретические аспекты управления маркетингом в организации

1.1 Сущность управления маркетингом в организации

В настоящее время маркетинговая деятельность является тем элементом, без которого немыслимо полноценное функционирование предприятия. Это обуславливает высокую значимость правильной организации системы управления маркетингом на предприятии. При этом высокий уровень маркетинга особо важен для предприятий, работающих в торговой сфере.

Для пояснения понятия управления маркетингом рассмотрим сущность маркетинга как такового. Суть современного маркетинга раскрывается в следующих трех взаимосвязанных положениях. Первое – важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие черпает из окружающей (внешней) среды. То есть не внутренняя структура, не ресурсы предприятия, а именно постоянно меняющаяся окружающаяся среда является источником и реальной опорой его стратегических решений и повседневных действий.

Второе – количественная мера взаимодействий предприятия в области маркетинга определяется исследованиями рынка. Исследования рынка позволяют предприятию избежать ошибок в принятии производственных и коммерческих решений. Снизить риск в борьбе с конкурентами, увеличить предсказуемость результатов деятельности в ближайших и отдаленных перспективах.

Третье – не следует пассивно идти за рынком, надо воздействовать на потребности, формируя рынок. Необходимость активного воздействия на рынок диктуется присутствием на нем конкурирующих товаров и услуг, а также всеобщей тенденции сокращения жизненного цикла товара являющейся следствием ускоренного распространения технологического процесса .

Таким образом, суть современного маркетинга состоит в изучении изменения внешней среды, эффективного влияния на нее, а также изучения и формирования спроса.

Рассмотрим понятие управления как такового и управление маркетингом в частности.

В научной литературе существуют несколько десятков определений понятия «управление». В самом широком понимании управление – это целенаправленное воздействие субъекта на объект управления с помощью определенной системы методов (способов воздействия) и технических средств с использованием определенной технологии для достижения поставленных целей .

Обратимся к определению, которое дает процессу управления маркетингом Филипп Котлер. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. . Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Таким образом, обобщив вышеизложенное, мы будем понимать под управлением маркетингом целенаправленную деятельность по регулированию позиций субъекта производственно-хозяйственной деятельности на рынке на основе выполнения функций прогнозирования, планирования, организации, координирования, регулирования, учета и контроля с учетом влияния закономерностей развития рыночных отношений, конкурентной среды для достижения поставленных целей и эффективности деятельности субъекта на внутреннем и внешнем рынках .

Очевидно, что для эффективной реализации целей предприятия в компании должна сложиться наиболее для каждого конкретного случая оптимальная система управления маркетингом. Известно, что достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом . Для того чтобы система управления могла адаптироваться к запросам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, необходимо создание службы маркетинга.

По мнению В.Кузьмина, проблема эффективных маркетинговых систем актуальна для всех участников процесса продвижения продукции (услуг) к их конечным потребителям: торговцам (посредникам), производителям и разработчикам, каждый из которых решает свои специфические маркетинговые задачи. Анализ проблемы в целом показывает, что в силу ряда причин наибольшее внимание развитию маркетинговых систем уделяют торговые фирмы, в меньшей мере строительные и производственные, еще меньше - инновационные. Наиболее развиты маркетинговые системы для фирм, занимающихся биржевой и крупнооптовой торговлей. Чем более адресный характер имеет товар, тем более трудной является проблема создания эффективной маркетинговой системы .

Для успешного осуществления маркетинговой деятельности предприятию необходимо ориентироваться в своей деятельности на концепцию маркетингового управления как системного подхода к планированию и внедрению изменений. Основная идея ее состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутрифирменными. Другими словами, каждое вводимое изменение должно иметь целью приближение к запланированному качеству работы предприятия с рынком. Это необязательно означает немедленную «денежную» отдачу, наоборот, сиюминутная выгода часто противоречит долгосрочным интересам фирмы. Например, любой торговый агент мог бы продать товар дороже, преувеличив его пользу для потребителя, но – только один раз (хотя и такая практика согласуется с маркетинговым управлением, если именно это «качество» запланировано предприятием). В большинстве же случаев маркетинговая стратегия заставляет выстраивать баланс между выгодой долгосрочной и немедленной, этот баланс определяет необходимое качество рыночных взаимодействий, а изменения направлены к его последовательному достижению.

Первое следствие, которое вытекает из основной идеи концепции – это необходимость динамической привязки фирмы к реальности на всех уровнях. По объему и сложности эта задача сама может выступать системообразующей, даже достаточной сверхцелью изменений. В самом деле, основываясь в ведении бизнеса на реальных фактах, а не противоречивых неполных представлениях отдельных руководителей, предприятие могло бы повысить свою эффективность иногда в несколько раз. Для этого необходимы как сбор существенной достоверной информации, так и ее распределение на предприятии в «точки принятия решений» – руководителям соответствующих уровней. В контексте маркетингового управления можно принять, что каждое изменение должно, по крайней мере, не ухудшать информационную обеспеченность фирмы. И опять же, это не значит, что необходимо расширять отдел маркетинга, прописывать должностные инструкции по использованию информации, назначать ответственных за ведение баз данных. Все перечисленные мероприятия имеют больше шансов усугубить ситуацию, чем исправить, концентрируя информацию там, где она не может быть использована, насаждая формализм и приписки. Для большинства фирм существенным шагом вперед могла бы стать уже простая систематизация сведений о рынке, и так имеющихся у продавцов, «секретарей на телефоне», торговых и закупочных агентов, транспортных менеджеров, в кадровой службе. Привязка к реальности действительно сложна, и не может быть введена директивно .

Второе следствие, вытекающее в том числе из первого – это необходимость контроля результата вводимых изменений. Конечно, трудно найти дело, в котором контроль результата был бы излишней процедурой, но в данном случае он особенно важен, т.к. предприятию, внедряющему изменения, очень просто принять желаемое за действительное и последующим планированием окончательно отдалиться от цели. Как раз подмена отчета о реальных событиях бодрым рапортом подлежит искоренению в фирме, взявшей курс на привязку к рынку.

Если говорить об общей применимости концепции маркетингового управления, то хотя она и пригодна для всех типов стратегий и стилей руководства, но наиболее эффективна для предприятий стратегии долгосрочного присутствия на рынке и для руководителей, применяющих демократический или «благосклонно-автократический» стиль. «Властные» автократы и сторонники стратегии первоначального накопления капитала извлекут из нее меньше пользы, поскольку не будут применять системно из-за ограничений собственного сценария. Для первых неприемлемо распределение информации в «точки принятия решения» («властный» автократ – единственная точка, где могут быть приняты решения, но информации он не имеет), для вторых цели слишком быстро меняются, чтобы можно было говорить о последовательном их достижении .

Исследователи выделяют основные тенденции в маркетинге, оказывающие значительное влияние на положение маркетинга в целом и функционирования систем управления маркетингом на предприятии, в частности :

• 
  от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись»;
• 
  от владения активами к владению брендами;
• 
  от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);
• 
  от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;
• 
  от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;
• 
  от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;
• 
  от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
• 
  от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;
• 
  от посреднического маркетинга к прямому;
• 
  от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
• 
  от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
• 
  от одноканального маркетинга к многоканальному;
• 
  от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;
• 
  от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;
• 
  от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.

Таким образом, в настоящее время успешно функционирующие компании должны уделять маркетингу больше ресурсов, при этом оптимизируя распределение расходов. Также маркетинг все более становится функцией не просто отдельных служб, но всего предприятия в целом, а основное внимание концентрируется на нуждах потребителя.